Alibaba’s winkelcentrum: online en offline versmelt

Alibaba’s samensmelting van online en offline retail krijgt vorm. Betaalgemak speelt hierin een belangrijke rol, zo blijkt uit de aankondigingen. Dat zal een hoop consumenten bevallen, maar het idee van een volledig mobiele en cashloze winkelomgeving zorgt zelfs in China voor wat kritiek.

Alibaba werkt aan een eigen winkelcentrum waarin het Chinese bedrijf het gemak van online winkelen wil mengen met fysieke retail. In een vijf verdiepingen tellend gebouw moet technologie een centrale rol gaan spelen. Daarover bericht het zakelijke medium Caixin. Het winkelcentrum zou volgens de berichten al in april open moeten gaan. In de zogeheten ‘More Mall’ wil Alibaba bijvoorbeeld winkels openen met speciale spiegels waarmee kleding en make-up virtueel zijn te passen of proberen.

Grote rol voor mobiel

Belangrijker nog voor het gemak dat klanten er moeten gaan ervaren, is hoe de betaling er wordt ingezet. Net zoals in de Hema-supermarkten (ook een relatief nieuw concept van Alibaba, sinds anderhalf jaar actief) moet de betaling namelijk zoveel mogelijk naar de achtergrond verdwijnen. Klanten kunnen met hun telefoon de barcode van een product scannen en deze vanuit hun al bekende Alipay-wallet afrekenen. Gedurende het bezoek aan de winkel ontvangen ze productinformatie en -suggesties op het scherm. De data die Alibaba hiermee verzamelt moeten zorgen voor een relevanter aanbod, zoals dat inmiddels onder retailers is gaan heten.

Alibaba is zeker niet de enige onderneming die denkt met technologie de grenzen tussen online en offline winkelen te kunnen wegnemen. Eind vorig jaar kondigde Amazon een kassaloze winkel aan – al was die Amazon Go-winkel begin deze zomer nog steeds niet toegankelijk voor klanten. Theoretisch zou de telefoon hier slechts nodig zijn bij binnenkomst. Via allerlei slimme technieken moet de Amazon Go-app van afstand herkennen welke producten in het mandje belanden. De betaling verloopt daarna automatisch. Bij het recent overgenomen Whole Foods Market wil Amazon voor een integratie zorgen tussen de kassa’s en Amazons ledenprogramma Prime. In eigen land zegt Albert Heijn eveneens te willen testen met een kassaloze supermarkt. Maar hiervoor geldt wel dat het slechts om plannen gaat.

De betaling als hobbel

Wat al deze aankondigingen delen is dat ermee wordt aangetoond dat vooral de betaling een vervelende hobbel is in de klantreis. Een cashloze samenleving wordt daarom als ideaal gezien. Met name mobiele technieken zouden daarin een centrale rol te gaan spelen. Maar ook met toepassingen die gebruikmaken van iemands biometrische kenmerken wordt druk geëxperimenteerd. Zo dook begin september nog het bericht op dat KFC klanten in China wil laten betalen met een glimlach. Diverse media noemden het het vooral een erg sympathiek ogende betaalmethode. Maar belangrijker lijkt het nog dat KFC verwacht door middel van gezichtsherkenning klanten een verbeterde betaalervaring te bieden. Ook deze test komt uit Alibaba’s koker – Ant Financial (eerder bekend als Alipay) ontwikkelde de technologie.

Hoewel China geregeld als de belangrijkste proeftuin wordt gezien voor het nieuwe betalen, roepen Alibaba’s stappen richting een cashloze samenleving ook daar vragen op. Een speciale promotieperiode, de ‘cashless week’, waarin winkeliers onder meer door Alibaba worden aangemoedigd mobiel betalen te promoten zorgde in ieder geval voor klachten. Ook de centrale bank uitte daarop zijn zorgen. In het nieuwe winkelcentrum, bij de Hema-supermarkten en op andere plekken moet cashgeld gewoon een geldig betaalmiddel blijven.