G-Star: van opvallende internationalisering naar groei in China

G-Star heeft een opvallende internationaliseringsstrategie. Vanuit vijf eigen magazijnen bezorgt het de producten voor 55 eigen webwinkels. De tweehonderd winkelvestigingen die het bedrijf ook nog heeft, dienen daarnaast als mini-magazijn. Met dat uitgebreide logistieke netwerk wil het nu inzetten op groei in China. Een samenwerking met Tmall is al gesloten.

Het Nederlandse G-Star RAW heeft zich niet lang laten remmen door landsgrenzen. Vrijwel direct na de oprichting in 1989 opende het bedrijf fysieke ‘mono brand stores’ in het buitenland – daarvan staan er nu enkele honderden verspreid door zeventig landen. “Die internationalisering heeft voor een belangrijk deel bijgedragen aan de groei, maar zorgt ook voor een extra uitdaging bij het uitrollen van de e-commerceactiviteiten”, vertelt Jeffrey Duyvesteijn, de Omnichannel Marketing Director van het bedrijf.

‘Direct lokale voorraad aanleggen’

Als een e-commercebedrijf een webwinkel opent in een nieuw land, worden de pakketjes doorgaans verscheept vanuit het land van herkomst. Het loont in zo’n beginfase immers nog niet om lokaal een magazijn te openen en er een voorraad aan te leggen. Toch zag G-Star zich genoodzaakt dat wel te doen. “Juist omdat we in zoveel landen fysiek aanwezig zijn kennen consumenten ons al. Bestelt een Zuid-Afrikaan iets online en zou het product uit Nederland moeten komen dan wordt hij daarop geconfronteerd met importrechten en de heffing van lokale btw. Onze online prijs- en winkelervaring wijken dan af van de al opgebouwde fysieke aanwezigheid. De consument hoort daar niets van te merken vind ik.”

Als tussenoplossing zorgt bezorger UPS er daarom voor dat niet de klanten die importheffingen op hun bord krijgen maar G-Star zelf. En dat gaat logischerwijs ten koste van de marge. Zodra de omzet in een land groot genoeg is opent het bedrijf daarom lokaal een magazijn. Op dit moment staan die in Nederland, Japan, China, Australië en de VS. Opvallend is dat het bedrijf daarnaast de tweehonderd winkels inzet als ‘mini-dc’. Wordt er een online order geplaatst die goedkoper of sneller is te leveren vanuit één van de vestigingen dan krijgt de franchisenemer de order toebedeeld. De lokale vestigingen dienen daarnaast vrijwel allemaal als afhaal- en retourpunt.

De samenwerking tussen de kanalen en klantervaring die daardoor overal gelijk is, bleek eind maart een prijs waard. Het bedrijf kreeg tijdens de Shopping Awards de DHL Cross-border Award uitgereikt voor de onderscheidende aanpak. “Wat je heel vaak ziet is dat Nederlandse bedrijven alles vanuit Nederland proberen te doen”, zegt Duyvesteijn over de strategie. “Natuurlijk wil je het liefste alle klanten vanuit één voorraadpunt beleveren. Dat scheelt nogal wat inkoop- en voorraadrisico. Maar de consument wil meer en sneller. Voor de Nederlander en Duitser telt bijvoorbeeld dat de beschikbaarheid groot is, in een land als de VS is het met name fijn dat je overal snel kunt leveren. Al die tentakels zorgen er in ieder geval voor dat we in staat zijn overal een zelfde ervaringsniveau te leveren.”

‘We hebben franchisers betrokken’

De ervaring leert dat het optuigen van de logistiek niet eens de grootste moeilijkheid is. Het borgen van de visie onder de zelfstandige franchisers bleek een grotere uitdaging, vertelt Duyvesteijn. “Wat heel belangrijk is geweest is dat we de retailers deel hebben gemaakt van de kennis. Niet iedereen is daar nog even ver in. We hebben laten zien dat klanten niet meer één uitgestippeld pad volgen. Natuurlijk zijn er grote verschillen tussen consumenten en type producten, maar klanten oriënteren zich net zo goed online om vervolgens offline te kopen.”

Het feit dat producten in de winkel zijn te ruilen betekent bovendien dat de winkels op extra verkeer  kunnen rekenen. Tot hoeveel extra aankopen dit leidt weet Duyvesteijn niet. “Maar het feit dat ik dat niet weet betekent vooral dat het voor ons inmiddels geen zorg meer is. In de gehele retailmarkt lopen de bezoekersaantallen terug dus iedereen zoekt naar manieren om tot de meest optimale merkbeleving te komen. In onze visie dragen omnichannelmogelijkheden daaraan bij.”

China als groeimarkt

Het land waarin het weer allemaal net een beetje anders loopt is China. Met 130 winkels is G-Star er al weliswaar goed vertegenwoordigd, het doel is wel om de omzet uit online verkopen snel te laten toenemen. “Ook voor ons is China de grootste markt in wording. Met name de typische premiummerken stonden jarenlang in de belangstelling en daar zie je langzaam verandering in optreden. Chinezen hebben namelijk ook door dat ze daarvoor een premiumprijs betalen. We merken dat Chinezen zoeken naar merken met een westerse achtergrond die net iets minder minder luxe zijn dan de Gucci’s en Prada’s.”

Om in dat gat in de markt te springen heeft G-Star daarom dit voorjaar een samenwerking gesloten met Alibaba’s dochteronderneming Tmall. “Van alle online business-to-consumertransacties gaat 60 procent via dit platform. Het is met geen enkel andere marktplaats te vergelijken, het is echt gigantisch.” Concreet betekent het dat Tmall het jeansmerk gaat helpen bij de verkoop. Met behulp van het enorme bereik, marketing en de klantdata waarover het Chinese platform beschikt. Omdat Tmall zoveel aanbod en klanten heeft kan het voor G-star mensen vinden die vergelijkbaar zijn met de huidige kopers. Dat is vervolgens een interessante nieuwe doelgroep om aan te boren.

‘Bijna uitsluitend verkoop via marktplaatsen’

Op het platform beschikt G-Star over een shop-in-shop, over iedere order draagt het een percentage van de prijs af. De voorraad en logistiek zijn voor eigen rekening. “In het Westen zijn er veel minder grote platformen met zo’n opzet, maar mijn verwachting is dat het hier dezelfde kant opgaat. Voor ons betekent het dat we ons het komende jaar gaan focussen op het vergroten van de lokale merkrelevantie. In al die landen bevinden we ons in een verschillende fase van maturiteit. We willen daarom per kanaal en bijbehorende content meer nuance aanbrengen.”

Het is boeiend om te zien dat China een stap heeft overgeslagen, merkt Duyvesteijn op. “Websites van merken zijn er nooit in trek geweest, iedere Chinees start zijn zoektocht op Tmall of JD. De omzet uit onze Chinese site mag dan ook geen naam hebben. We verkopen bijna alles op dit soort marktplaatsen.” Betekent dit dat G-Star op den duur winkels kan sluiten? “Nee, we zien in het algemeen juist dat de aanwezigheid van fysieke winkels de online omzet vergroot. Als we in een regio een winkel sluiten neemt ook de online omzet uit het gebied af. Fysiek en online versterken elkaar.”