-

Alle pijlen op Smart Bidding. En dan?

Marketing Automation. Je kent het begrip vast wel. De markt verandert, de technologie verandert, het werk van marketeers verandert. Waar we tien jaar geleden nog handmatig zoveel mogelijk zoekwoorden aan onze Google Ads accounts toevoegden, adverteren we nu dynamisch.

Met partners als bGenius kunnen we door middel van feeds dynamische creaties maken en vertonen aan de juiste personen. Een mooi voorbeeld van Marketing Automation. Maar waar staan we op dit moment nu eigenlijk? En waar gaan we naar toe? Daft Punk kwam met de titel van zijn nummer ‘Harder, Better, Faster, Stronger’ heel goed in de buurt: het moet alsmaar beter en sneller, oftewel geautomatiseerd. Bert van Dijk van Reprise Digital neemt je mee in zijn visie over deze veranderende toekomst. Topic of today: Smart Bidding.

Smart Bidding, de hemel op aarde! 

“Met ingang van 30 september zal de gemiddelde positie in Google Ads verdwijnen”. “Google breidt de keyword matching opnieuw uit: exact wordt minder exact”. “Sinds 21 augustus is het mogelijk om de nieuwe biedstrategie “conversiewaarde maximaliseren” in te zetten”.

Zomaar een greep uit de vele wijzigingen die binnen Google Ads gewijzigd zijn of binnenkort gaan worden. Ruim drie jaar geleden, op 25 juli 2016, kondigde Google voor het eerst, met vele toeters en bellen, Smart Bidding aan. Dit gaat de wereld veranderen! Op basis van veel meer signalen zal Google veel slimmer kunnen bieden. Sinds die dag zien we meer en meer veranderingen binnen Google die allemaal dezelfde boodschap schreeuwen: “Gebruik Smart Bidding!”

Deze keer geen stappenplan over de nieuwe fantastische biedstrategie met daarbij de stappen die je moet nemen om het maximale uit je campagnes te halen. Nee, in deze blog neem ik je mee in de huidige stand van zaken met betrekking tot Smart Bidding binnen de adverteerders van Reprise . Waar staan we nu, wat zijn onze uitdagingen en wat is mijn persoonlijke visie op de toekomst.  

Smart Bidding brengt ons terug naar de tekentafel

Waar we in 2018 tijdens het maken van de nieuwe jaarplannen voor het grootste gedeelte van de adverteerders Smart Bidding als toekomstig project op de planning hebben gezet, zo anders is dat halverwege 2019. Van Travel tot Automotive, van Banking tot Retail, Smart Bidding biedstrategieën worden momenteel bij vele adverteerders binnen Reprise ingezet of getest. In het afgelopen half jaar heeft het gebruik van automatische biedstrategieën een vlucht genomen, en waarom ook niet? Na veel testen zijn we er over uit: Smart Bidding werkt vaak. De hordes van het goed doormeten van conversies en de minimale threshold behalen die Google aangeeft hebben we met bijna alle klanten behaald. Top dus, Smart Bidding aan en gaan. Toch?

Nou, samen met onze klanten merken we dat de uitdaging hier pas echt begint. Nu we steeds meer gebruik maken van de Smart Bidding strategieën stuiten we op nieuwe uitdagingen om écht het maximale uit de algoritmes te halen. 

Neem bijvoorbeeld de accountstructuur. Jarenlang hebben we de campagnes uitgebreid, zoekwoorden exact toegevoegd en advertentiegroepen gemaakt op basis van zoekintentie. Deze manier van campagnestructuur opsplitsen gaf de mogelijkheid om de een zo goed mogelijke biedstrategie te hanteren bij optimale relevantie, maar is dat met overgang naar Smart Bidding nog wel de juiste manier? Moeten we niet naar een andere structuur waarin algoritmes de zoekintentie achterhalen op brede zoekwoorden, daar een passend bod op doen en op basis van de aangeleverde elementen binnen een Responsive Search Ad automatisch de meest relevante advertentie vertonen? 

Wanneer je deze horde genomen denkt te hebben komt de volgende horde. Wat is een conversie nou eigenlijk echt waard? Hoe bepalen we welke doelstellingen of portfolio biedstrategieën we gaan aanmaken. Steeds meer gaat het gesprek met de klant over échte waarde creëren. Het is tijd om te stoppen met het aansturen op bruto omzet of platte aanvragen. We moeten het algoritme laten aansturen op transacties of aanvragen die daadwerkelijk waarde creëren voor de klant. 

Nee het dagelijks opbieden of afbieden van een enkel zoekwoord zit er in de toekomst niet meer in. Maar hoe vaak wijzig je nou de ingestelde Target-ROAS doelstelling? En hoe stel je deze strategiën optimaal samen? En met welk percentage verhogen of verlagen we dit dan? Hoe gaan we om met een sale van onze klanten? Risico nemen en gokken op een hoge conversieratio of conservatiever wijzigingen doorvoeren? Uitdagingen zat!

The future is now!

Ja, we merken aan de wijzigingen van platformen dat de controle meer en meer bij het platform komt te liggen. Ook wij stappen steeds vaker over op Smart Bidding en de verwachting is dat er alsmaar meer geautomatiseerd wordt door o.a. Google. Ook bij Microsoft zien we deze trend terug: met rasse schreden zijn ze aan het inlopen op Google. Van dynamisch adverteren tot aan smartbidding strategieën, ook bij Microsoft zien we de controle afnemen. 

Het zou mij persoonlijk niets verbazen als we over drie jaar alleen nog een maximale CPC of slechts een doelstelling kunnen aangeven en verder de algoritmes van Google alle biedingen laten doen. Artificial Intelligence verandert het werk van ons als online marketeers, maar biedt met die verandering ook enorm veel mogelijkheden. 

Aan ons de taak om aan de hand van slimme keuzes meer waarde voor onze klanten te creëren. Met Smart Bidding als basis veranderen onze plannen en mogelijkheden. Dat we hier mee bezig moeten staat als een paal boven water. En dan? Wat als iedereen massaal is overgestapt op Smart Bidding? Ook dan zal de tijd niet stilstaan. Het wordt wachten op een 3rd party algoritme dat het beter doet dan Google of Microsoft. De strijd tussen 3rd party smartbidding algoritmes zal gaan losbarsten. Of is dit een kansloze missie vanwege vanwege het missen van relevante data, wat denken jullie? 

Deze blog is geschreven door Bert van Dijk, Product Manager PPC bij Reprise, in samenwerking met Simon Smits, Online Marketing Consultant bij Reprise.

Deel dit bericht

3 Reacties

Jeroen

In een gesprek met Google, merkte wij ook heel duidelijk de sturing richting smart bidding. Ik stelde de vraag wat er zou gebeuren als iedereen smart bidding zou gebruiken. Waar zouden wij dan nog onze tactiek kunnen gebruiken? Waarop kun je je dadelijk dan nog onderscheiden? Wellicht begrijp ik het nog niet helemaal goed, maar ik wordt er nog niet perse warm van. Begin me zelfs een beetje zorgen te maken.

Jack van den Born

Uiteindelijk zal wel blijken dat het vooral voor Google erg „smart“ is. Ik ben bang dat er dadelijk alleen nog maar eenheidsworst in ads te zien is. Smart wordt duur en alleen nog te betalen voor de Amazons van deze wereld.

Tibbe van Asten - Increase

Wanneer Google zoveel mogelijk geautomatiseerd heeft binnen Google Ads, zal de toegevoegde waarde liggen in de data die je Google Ads kan voeren. Want Google stuurt wellicht op de datapunten die voor hen bekend zijn, maar de meerwaarde voor veel klanten bepaal je buiten het platform om.

Welke leads zijn klant geworden? Hoeveel nieuwe klanten halen we uit deze transacties? Wanneer we dat teruggeven aan Google, kan automatiseren beter benut worden.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond