Amazon: retailer of logistiek dienstverlener?

Met stijgende verbazing volg ik Amazon. Op verkoopgebied is de retailer op alle terreinen actief: Assortimentsontwikkeling, scherp prijsbeleid en de ontwikkeling van Amazon Plaza. Tegelijkertijd stampt de onderneming een logistieke infrastructuur uit de grond die zijn weerga niet kent: wereldwijd al meer dan 100 distributiecentra, same-day-delivery diensten en ophaalkluizen. Wat betekent eigenlijk nog ‘core business’? Hoezo focus? Kan dat wel goed gaan? Neemt Amazon niet teveel hooi op de vork?

Core business in e-commerce
Net zoals in de traditionele retail gaat het bij multichannel retail en bij pure players primair om het product, het assortiment, de prijs. ‘Operations’ kun je zelf doen, maar ook uitbesteden. Bol.com en Bijenkorf.nl bijvoorbeeld hebben er tot nu toe bewust voor gekozen om zelf niet te investeren in distributiecentra voor hun online activiteit. Veel e-tailers, zoals Wehkamp, Coolblue en HEMA, hebben bewust gekozen voor eigen distributiecentra. Dat geldt ook voor Albert.nl, de online supermarktservice van Ahold in Nederland.

Uitbesteden is een strategische keuze om je als onderneming volledig te kunnen concentreren op product, prijs, assortiment. Argumenten die ik hoor bij onder meer HEMA en Coolblue om veel logistieke activiteiten zelf te doen: Zelf doen is altijd goedkoper dan uitbesteden, logistieke dienstverlening is zó cruciaal dat uitbesteden nu nog niet wordt overwogen en, daarmee samenhangend,  ‘al zou ik willen uitbesteden, ik ken geen logistieke dienstverlener die het zo goed en efficiënt kan als ik zelf nu doe’.

Al dan niet uitbesteden van e-fulfilment is voortdurend in beweging. Een bijzondere switch naar uitbesteden van de operationele activiteiten hebben we in het afgelopen jaar gezien bij de grote fashionretailer ASOS. Tot midden 2013 was het ASOS-management zelf verantwoordelijk voor de organisatie van het centrale distributiecentrum in Barnsley, Yorkshire, UK. Inmiddels is de complete organisatie van dit distributiecentrum uitbesteed aan de Europese logistieke dienstverlener Norbert Dentressangle, die op het gebied van e-fulfilment inmiddels marktleider is in Engeland.

Zelf doen: Zelfs de last mile
De last mile is tot nu toe vooral het terrein van de specialisten: Grote pakketdistributeurs als DHL, UPS, PostNL en DPD met gespecialiseerde netwerken in binnen- en buitenland en met diensten op allerlei niveaus. Toch is ook hier ‘zelf doen’ actueel. In Nederland is het best bijzonder dat Albert.nl niet alleen haar distributiecentra in eigen beheer heeft, maar dat ook de last mile door Ahold nog steeds zelf wordt uitgevoerd. De last mile belevering (met vrachtauto’s) van de AH-winkels is 100 procent uitbesteed, de last mile belevering naar consumenten doet AH nog steeds zelf. Ook Amazon is actief geworden op de last mile met same-day-delivery en zondagleveringen. Argumenten die ik hoor: ‘Pakketdistributeurs leveren tot nu toe onvoldoende flexibiliteit, capaciteit en efficiency op de specifieke afleverservices, die wij onze klanten willen bieden’.

Amazon, de logistieke dienstverlener
En dan Amazon. In de retailwereld is het al een bijzondere verschijning, maar op het gebied van logistiek is het minstens zo verrassend. Amazon heeft in de afgelopen jaren een immense infrastructuur opgebouwd om zijn gouden beloften naar de consument (voorraadbeschikbaarheid van een enorm breed assortiment, snelle levering, lage verzendkosten) ook daadwerkelijk te kunnen realiseren. De kennis uit de Amerikaanse markt wordt op dit moment naar Europa gekopieerd.

De lijst met activiteiten van Amazon op het gebied van e-fulfilment is inmiddels ronduit indrukwekkend te noemen:

• Distributiecentra: Op dit moment beschikt Amazon wereldwijd over 108 distributiecentra met een totaal oppervlak van ongeveer 7 miljoen m2. Daar komen dit jaar nog 14 Noord-Amerikaanse distributiecentra bij en een zestal distributiecentra in de rest van de wereld met een totaal oppervlak van 1,7 miljoen m2. Dus in m2 een groei van ca. 25 procent dit jaar.
• Automatisering van distributiecentra: Hoe meer orders, hoe meer pakketjes, hoe belangrijker het is om distributiecentra te automatiseren. Voor Wehkamp wordt op dit moment een volledig gemechaniseerd distributiecentrum gebouwd. Amazon gaat echter veel verder: De e-tailer gaat niet alleen op grote schaal automatiseren, ze heeft in 2012 zelfs voor 775 miljoen dollar de onderneming Kiva Systems gekocht, een specialist in magazijnrobots.
• Last mile: Amazon is een eigen same-day-delivery dienst gestart in een 11-tal stedelijke gebieden in de VS. Ook een eigen zondaglevering is eraan toegevoegd.
• Amazon lockers: Vanaf september 2011 is Amazon gestart met het uitrollen van een locker-netwerk, een netwerk van onbemande afhaalpunten in de VS en Engeland. Eind 2013 beschikte bijvoorbeeld Londen over een twintigtal Amazon kluislocaties, met plannen om in de komende jaren veel metrostations van lockers te voorzien.
• Drones: De plannen voor pakketdistributie via drones hebben Amazon in ieder geval extreem veel publiciteit opgeleverd. Veel logistieke dienstverleners (zoals DHL) en retailers (Nespresso) hebben  drones-promotiefilmpjes laten maken. Serieus bedoeld of niet, Amazon zet hiermee druk op de last mile: Het moet sneller, het moet klantgerichter.
• Management van productstromen tussen distributiecentra: Tussen toeleveranciers en consumenten heeft Amazon een groot netwerk van distributiecentra. Aansturing van de goederenstroom naar de juiste distributiecentra is belangrijk voor het verkorten van de levertijd en het verminderen van de kosten. Amazon heeft eind 2013 een patent gekregen op een daarvoor speciaal ontwikkelde systematiek.

Amazon distributiecentra in Europa, 2014

‘Rupsje nooit genoeg’ of wijze strategie ?
Ik houd nogal van focus, van concentratie  op de core business. Lange tijd heb ik me dan ook afgevraagd waar Amazon op het gebied van operations mee bezig is. Toch kan ik er steeds meer begrip voor opbrengen. Het is eigenlijk zo simpel: Als er geen logistieke dienstverlener is die je operationele activiteiten wil of kan uitvoeren zoals jij dat wilt, dan ben je wel genoodzaakt om het zelf te doen. Daarom doet Albert.nl vanaf 2002 tot nu toe nog steeds die last mile zelf. Daarom is Amazon zo actief op operationeel gebied: E-commerce logistiek vraagt een hoogwaardig serviceniveau en de volumegroei is zeer, zeer hoog.

De logistieke dienstverleners kunnen nog niet mee. Het woord ‘nog’ staat er bewust: In het geval van ASOS en Norbert Dentressangle is al wel een bewuste keuze gemaakt om de operations uit te besteden en zo zijn er meer voorbeelden. Maar mijn inschatting is dat we  nog een lange weg te gaan hebben. Logistieke dienstverleners zullen fors moeten investeren om booming online retail op het gebied van operationele handelingen bij te houden. Dus wat mij betreft richting Amazon: Wijze strategie, for the time being, en meer dan petje af voor de duobaan ‘retailer én logistiek dienstverlener’.