-

Authenticiteit als middel tot meer conversie

Hoe kunnen organisaties zich online positief onderscheiden en daarmee het aantal conversies verhogen? Nu het internet steeds volwassener begint te worden, zullen op termijn meer websites in de basis op orde zijn. Kijk maar naar het stijgende niveau van gebruikersvriendelijkheid op websites als Nu.nl en bol.com. Het antwoord is: je kunt je onderscheiden door authentiek te zijn, door écht jezelf te zijn.

Wat is authenticiteit?
Voor dit artikel gaan we uit van: Eerlijk, open en duidelijk zijn over waar je als organisatie voor staat en hoe dat ontstaan is. Tevens duidelijk zijn over wat je krachten en zwaktes zijn ten opzichte van concurrenten. Kort gezegd: eerlijk zijn met en over jezelf als organisatie. Om een goed beeld te krijgen van authenticiteit en hoe deze in te zetten, zullen hieronder ook enkele situaties uiteengezet worden waarbij authenticiteit juist ontbreekt.

Organisaties weten vaak niet goed wie ze zijn
Hoewel de meeste organisaties beschikken over een missie en een visie, gaat het vaak niet verder dan een blokje tekst op de website. Meestal ook nog geschreven in wollig taalgebruik en met een hoop gemeenplaatsen die op ongeveer elke andere concurrerende organisatie van toepassing had kunnen zijn. Een voorbeeld is de missie van T-Mobile: As the most highly regarded service company we mobilize personal, social and business networking Vaak zijn een dergelijke missie en visie amper bekend onder de medewerkers, en wordt er niet of nauwelijks naar gehandeld.

Niet kunnen uitstralen
Als je weet wie je bent, waar je staat, en waar je naar op weg bent, kun je dat vanzelfsprekend beter uitdragen Wanneer er geen consistentie is binnen de organisatie, komen identiteit en imago niet dichter tot elkaar. Een voorbeeld van een bedrijf dat groot is geworden door zichzelf te leren kennen is Avis. In 1962 bedachten ze de slogan We’re number two, but we try harder! Hoewel ze daarmee overduidelijk aangaven niet de beste te zijn, zorgde (onder andere) deze omslag ervoor dat Avis dat jaar geen 3,2 miljoen dollar verlies leed zoals het jaar daarvoor, maar 1,2 miljoen dollar winst boekte!

Een emotionele connectie is nodig voor (online) vertrouwen
Een organisatie die zichzelf slecht kent, zal al gauw wispelturig of incompleet overkomen. Het is voor klanten dan ook moeilijk om een emotionele relatie aan te gaan met zo’n organisatie. Uit recent onderzoek van Forrester blijkt dat 89 procent van de respondenten geen persoonlijke verbinding voelt met de merken die zij kopen. Onderzoek van Oxford University toont juist aan dat beslissingen (zoals aankopen) veel meer dan werd gedacht gedreven worden door emoties en minder door ratio.

Doordat mensen nog steeds angstig zijn om online te winkelen, is een emotionele binding met een bedrijf online nog belangrijker dan offline. Logisch, er is op een website, in tegenstelling tot bijvoorbeeld fysieke winkels, immers geen persoon die je kunt aanspreken of waar je op kan vertrouwen. Het is dan ook van groot belang dat een organisatie zich online als consistent, betrouwbaar, open en transparant neerzet.

Hoe leidt dit vertrouwen tot conversie?
Wanneer een organisatie zichzelf als authentiek en consistent neerzet, hebben bezoekers minder de neiging te zoeken naar wat er ‘niet klopt’ aan deze organisatie. Hieruit volgt dat wanneer je een emotionele band tot stand kunt brengen, de conversie ook hoger zal zijn. Ten slotte speelt in dergelijke situatie van hoge afhankelijkheid  vertrouwen een extra grote rol.

Millenials
Een noemenswaardige subgroep van mensen in deze context zijn de zogenaamde Millennials. Die zijn geboren tussen grofweg 1981 en 2000 en worden ook wel Generatie Y genoemd. Op basis van cijfers van het CBS weten we dat in Nederland Millennials ongeveer twintig procent van de bevolking uitmaken. Verschillende onderzoeken tonen aan dat Millennials nog meer dan andere leeftijdsgroepen op zoek zijn naar een persoonlijke band met een merk, en verwachten dat een merk de dialoog met ze aangaat (met name via sociale media). Meer dan voorgaande generaties accepteren zij dat bedrijven uniek zijn, en specifieke voor- en nadelen hebben. Niet langer hoeft een bedrijf zich dan ook voor te doen als perfect, Millennials zijn op zoek naar organisaties die ‘echt’ zijn.

Vertrouwen is hoe je het verschil kunt maken

Start-ups
Doordat start-ups de merkbekendheid van grote merken missen, zullen zij een basis van vertrouwen bij de bezoekers missen. Waar grote namen als Amazon of bol.com worden gezien als betrouwbare partijen, moeten start-ups die nieuw op de markt bewijzen dat ze verantwoord met je gegevens omgaan of dat de producten daadwerkelijk worden afgeleverd.

Volwassen markten
Naast start-ups kunnen ook organisaties in volwassen markten extra veel baat hebben bij een authentieke identiteit. De reden hiervoor is dat concurrenten vaak hun website technisch al goed op orde hebben, waardoor het lastiger is om op technisch vlak een verschil te maken. Ook bevinden zich in een dergelijke volwassen markt vaak veel grote ‘gezichtsloze’ spelers, waardoor een authentieke partij zichzelf positief kan onderscheiden.

Hoe word je authentiek?
Om een beter beeld te krijgen van hoe je als organisatie authentiek kunt worden, kan er worden gekeken naar bedrijven die een dergelijk identiteit op dit moment al hebben.

Triodos
Triodos Bank is een organisatie die doet aan duurzaam bankieren. Daarbij wordt het spaargeld zorgvuldig geïnvesteerd in bedrijven met een meerwaarde op het gebied van zorg en welzijn, natuur en milieu en kunst en cultuur.  Triodos handelt ook authentiek bij de uitkering van haar eindejaar bonussen. Anders dan andere banken die soms tonnen uitkeren aan haar topmensen, keerde de Triodos bank in 2009 het bedrag van 300 euro uit, gelijk voor al haar medewerkers én het bestuur.

Moz
Moz is een leverancier van online software gericht op inbound marketing (voorheen: SEO). Denk hierbij aan tools om rankings op Google bij te houden of te beoordelen hoe goed een pagina zal scoren in de zoekmachines. Dit bedrijf heeft haar filosofie omgezet in een afkorting, namelijk TAGFEE. Daarin stellen zij onder andere transparant te willen zijn en empatisch. Voorbeelden hiervan zijn terug te vinden in het tonen van hun bankafschrift en het berichten over een mogelijke CEO-wissel voordat deze door de raad van bestuur was goedgekeurd. 

Hoe wordt je meer authentiek?
Waar het uiteindelijk op neerkomt is nogmaals jezelf kennen, en je handelingen hierop afstemmen. Een TED talk over authenticiteit beschrijft dit accuraat: I say what I mean, mean what I say, and walk my talk. […] I know who and what I am and like to be fully in the moment with any interaction. I think it means truly knowing ourselves, and willing to share ourselves honestly with others.

Authenticiteit en verschillende tips voor in de praktijk
Zoals we hebben gezien zorgt een authentieke organisatie ervoor dat zij eerlijk, open, transparant, betrouwbaar, consistent en duidelijk is in al haar uitingen. Natuurlijk kun je het beeld dat bezoekers van je hebben positief beïnvloeden door testimonials die op je website staan, ook door echte klanten te laten schrijven. Een foto, naam en woonplaats dragen hierbij bijzonder bij aan de geloofwaardigheid. Verder kan er gedacht worden aan het gebruik van echte foto’. Andere voorbeelden zijn het weergeven van een wachttijd bij een call center of via sociale media (iets dat KLM bijvoorbeeld uitstekend op haar Twitter pagina doet), geen Twitter volgers of Facebook likes per bulk inkopen, en empatisch meedenken met klanten wanneer zij zich met klachten melden bij de klantendienst.

Kan elke organisatie authenticiteit uitstralen?
Voor sommige organisaties zal het vanzelfsprekend lastiger zijn dan voor anderen om authenticiteit uit te stralen. Voorbeelden zijn leveranciers van grondstoffen, of andere ‘grijze’ producten. Maar zelfs leveranciers van groene stroom laten zien dat er gedifferentieerd kan worden. Nike en Ikea werden in het verleden beschuldigd van onethische praktijken zoals kinderarbeid, maar kunnen en moeten dat uiteraard recht kunnen trekken.

Conclusie
Een authentieke organisatie straalt meer vertrouwen uit. Dit kan er toe leiden dat bezoekers sneller geneigd zullen zijn een emotionele band met de betreffende organisatie aan te gaan en de conversie stijgt.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond