Waarom elk bedrijf moet gaan denken als een uitgever

Bedrijven moeten denken als uitgevers – dat is een stelling die al lange tijd rondzingt. Maar dat blijkt geen sinecure. Met een gedegen contentplan alleen ben je er als marketeer namelijk niet. Is dit wel voor iedere organisatie weggelegd? En van welke bedrijven kun je leren?

Denken als uitgever betekent simpel gezegd dat contentcreatie één van – zo niet de – belangrijkste speerpunten is binnen een organisatie. Content gaat bijna voor het eigenlijke product. Op die manier creëer je een betrokken en loyaal publiek waar in een later stadium munt uit is te slaan. Nee, de bedoeling is niet dat ieder bedrijf een magazine start. Maar stel jezelf voor als toonaangevend platform waar iedereen die geïnteresseerd is in specialiteit ‘X’ kennis komt opsnuiven. In plaats dat je als uitgever advertentieruimte aan anderen verkoopt, positioneer je het merk als expert, wijs je lezers op eigen services of verzamel je de nodige leads.

Niet alleen denken, maar ook gedragen als uitgever

Klinkt veelbelovend. Maar tegelijkertijd merken bedrijven dat zelfs een contentstrategie zich pas na ruim een jaar begint uit te betalen. Een hogere productie alleen is zeker niet de sleutel tot succes. De aandacht van het publiek is immers beperkt. Bedrijven moeten niet alleen denken als uitgever, bovenal moeten ze zich zo gedragen, was dit voorjaar op Harvard Business Review (HBR) te lezen.

Concreet: focus op de missie en niet op de aandacht. Voor uitgevers staat de redactionele missie centraal. Zij worden niet groot door te jagen op de lezer, maar door met hun overtuiging en inhoud uiteindelijk de aandacht te trekken. De reden dat magazines als Time of HBR vooraanstaande titels zijn, is dat zij content niet als campagne zien. Er is geen duidelijk begin en einde. Door binnen diverse topics het publiek contant te blijven voeden, ontstaat vertrouwen.

Plan van aanpak

Natuurlijk betekent dit niet dat een bedrijf onbezonnen van start gaat, in de hoop aandacht te trekken. Contentexpert Simon Penson deelde recent zijn plan van aanpak die het lezen waard is.

Start bij het begrijpen van je publiek. Wie bevinden zich al in dat publiek en wie niet? Welke ontwikkelingen en uitdagingen beïnvloeden op dit moment hun werk of leven? En hoe verhoudt het bedrijf of uitgever in wording zich tot dit publiek? Wat moet er gecommuniceerd worden? Stel op basis van eigen onderzoek vast wat de belangrijkste persona’s zijn. Meer over persona’s in het artikel ‘Zo doen persona’s ook voor content marketing hun werk’

Dat afgerond hebbende, is het goed de eerder genoemde redactionele missie of formule vast te leggen. Waar sta je als uitgever voor? Wat zijn de doelen? En wat verdient de focus? Onder meer de antwoorden hierop zijn een goede richtlijn voor de contentcreatie. Voor de invulling en juiste ‘flow’ van de content raadt hij aan de Content Marketing Matrix van Smart Insights te gebruiken of onderstaande variant. Door een goede mix van contenttypen en vormen van impact te kiezen, zorg je voor langdurige betrokkenheid van het publiek.

Als een ware uitgever mag de digitale voorpagina niet worden vergeten. Neem een voorbeeld aan Men’s Health. De formule bestaat uit seks, lichaam en geest. Op menig voorpagina wordt hier rekening mee gehouden en zo zou dat ook online moeten.

Waar veel online uitgevers dan weer over struikelen, is de inhoud. Want ‘snackable’ content mag dan kortstondig de aandacht weten te trekken, uiteindelijk kan geen magazine zonder ‘big bang’ content. Een artikel met diepte, een goed interview of analyse. Dat vraagt om een investering, maar is absoluut nodig voor de juiste mix en interesse van het publiek op langere termijn.

Behoefte aan een aantal voorbeelden?

Bekijk dan vooral de website van Red Bull eens. Een bedrijf dat regelmatig wordt geprezen om hoe het zichzelf weet neer te zetten als uitgever binnen de niche van sport. De homepage van Red Bull ís in feite die van een online magazine, bedrijfsinformatie vind je er nauwelijks. Het aantal artikelen loopt wereldwijd in de vele duizenden.

Technologiebedrijf Intel kiest voor een iets bredere focus en publiceert op IQ over mode, sport, gezondheid en lifestyle. Het doel is vooral om te laten zien hoeveel invloed de technologie van Intel heeft op het dagelijks leven. De productiviteit is er minder hoog, maar geregeld verschijnt er een langer artikel dat op social media een hit blijkt. Ook onderstaande video wist in korte tijd anderhalf miljoen kijkers te trekken.

Adobe richt zich met haar platform CMO specifiek op de marketeer. Het bedrijf kiest ervoor eigen artikelen af te wisselen door publicaties van andere uitgevers – zoals The Wall Street Journal en Business Insider. Hoewel het logo van Adobe op de voorpagina prijkt wil het met nadruk content brengen die niet over de producten van Adobe gaat. Wat betreft opmaak en uitstraling legt CMO het af tegen bijvoorbeeld Red Bull en Intel. Maar omdat de artikelen ook regelmatig op andere sites verschijnen, is het bereik ongetwijfeld groter.