Belofte maakt schuld: order fulfillment in een omnichannel omgeving

Order fulfillment staat synoniem voor het waarmaken van je leverbelofte. En belofte maakt schuld, dus de klant neemt het je niet in dank af als je die schuld niet inlost. De kunst is de leverbelofte zo te sturen dat je én deze kunt nakomen én de voor jou meest efficiënte supply chain gebruikt.

Wat de meest efficiënte supply chain voor je bedrijf is, hangt van diverse factoren af zoals kosten, leverwijze, levertijd, productbeschikbaarheid et cetera. Door de steeds hogere eisen die klanten stellen aan deze factoren is het voor een retailer of groothandel een behoorlijke uitdaging om de winkelier of klant tevreden te houden.

Helemaal complex wordt het als je zowel web-, winkel-, als groothandelorders moet leveren en je over je organisatie heen diverse voorraadpunten (DC, winkel, leveranciers, derde partijen) hebt. Wat is dan de meest efficiënte supply chain voor die ene order? Tussen de druk op de knop om te bestellen en de daadwerkelijke levering bij de klant speelt zich dan een complex proces af.

Hoe houd je de regie en zorg je voor tevreden klanten? Door het order fulfillmentproces in de volgende vier stappen in te delen en te optimaliseren:

1. Ontstaan van de belofte
2. Bevestigen van de belofte
3. Nakomen van de belofte
4. Herbepalen van de belofte

In deze blog worden de eerste twee stappen van het order fulfillmentproces besproken.

 1. Ontstaan van de belofte

De belofte die je aan je klanten en winkeliers doet, ontstaat op verschillende manieren, op verschillende tijdstippen en met verschillende intenties;

• tijdens het zoeken in de webshop;
• tijdens het selecteren van het product;
• tijdens het berekenen van de aanvulling die de winkel nodig heeft;
• tijdens het gesprek dat je verkoopbinnendienstmedewerker heeft met je klant.

Het lijkt alsof dit niet onder controle te krijgen is, want je weet niet op voorhand wanneer welke behoefte ontstaat en wanneer geleverd moet worden. Echter, door zelf te bepalen welke keuzes je aanbiedt, neem je de regie in eigen hand.

Je kunt de leverbelofte zo sturen dat je én deze kunt nakomen én de voor jou meest efficiënte supply chain hanteert. Hoe?

Geef de klant ten eerste heldere opties. Altijd de belofte doen ‘vanochtend besteld, vanavond geleverd’ betekent dat je constante druk blijft houden op het leverproces terwijl de klant de goederen misschien overmorgen pas echt nodig heeft.

Op het moment dat de online shoppende consument het artikel al in het winkelmandje heeft liggen, kun je hem opties geven, bijvoorbeeld ‘vanmorgen besteld, vanavond geleverd’ (uit de winkel, met PostNL) of ‘vandaag besteld, morgen geleverd’ (uit het distributiecentrum via private pakketdienst). Uitgangspunt is dat je de voor jou meest efficiënte opties aanbiedt. Maar laat het de klant vooral ervaren als zijn opties. Iedereen wil nu eenmaal graag kunnen kiezen.

Ten tweede: beloon de klant voor het kiezen van de beste optie. In plaats van ‘straffen’ met bijvoorbeeld extra leverkosten voor snelle levering, kun je de klant ook belonen voor het kiezen van de levering die voor jou het meest efficiënt is. Klanten zijn gevoelig voor kortingen. Als bijvoorbeeld door voorraad schaarste een levertijd van twee of drie dagen beter uitkomt, kun je de klant die optie aanbieden met een beloning, bijvoorbeeld extra spaarpunten of extra korting. Hiermee hoef je de klant geen nee te verkopen, kun je de leverbeloftes spreiden en dus ligt er minder druk op het leverproces.

 2. Bevestigen van de belofte

Op het moment dat je de leverbelofte doet, moet je zeker weten dat je deze kunt nakomen. Dat lijkt vanzelfsprekend maar dit luistert soms erg nauw. De volgende drie elementen zijn daarin erg belangrijk.

Available to sell

In een ideale situatie heb je altijd genoeg voorraad voor iedereen en kun je direct leveren. Uiteraard is dit in de praktijk vaak anders. De vraag die beantwoord moet worden is: wat heb je van een product in welke situatie beschikbaar om te verkopen?

Dit begint bij het maken van heldere, omnichannel en klantgedreven afspraken omtrent prioriteiten:

• Welk ‘kanaal’ heeft prioriteit: bijvoorbeeld: 1 web, 2 groothandel en 3 winkels;
• Welk type klanten / winkels (franchise – eigen) hebben prioriteit;
• Welke individuele klanten / winkels hebben prioriteit;
• Welk type orders binnen een kanaal hebben prioriteit: spoedorders ten opzichte van normale orders.

Door middel van segmentatie verdeel je deze voorraad over ‘virtuele potjes’. Door heldere afspraken bepaal je wie uit een ander virtueel potje mag halen als zijn eigen potje leeg is. Bijvoorbeeld: web beschikt wel over de voorraad van de groothandel en winkels, maar een winkel kan het assortiment alleen bijvullen uit de winkelvoorraad. Vanuit die ‘potjes’ en de business rules bepaal je dus of een product available to sell is.

En als laatste bepaal je wanneer een order definitief beslag legt op de voorraad (bijvoorbeeld direct bij opslaan of pas als deze het logistieke pick proces ingaat). Dit bepaalt namelijk wat er van het virtuele potje al gereserveerd en dus niet meer beschikbaar is.

Omnichannel order sourcing

De keuzemogelijkheden om een leverbelofte te doen worden groter als je als bedrijf beschikt over een mix van bronnen (sources) waaruit je de orders kunt leveren: DC’s, winkels of leveranciers. In dat geval moet je niet focussen op één vooraf bepaalde supply chain, maar gebruikmaken van die flexibiliteit en dus bepalen welke bron je gebruikt. Wat is voor deze specifieke klant de beste optie, die ook voor jou het meest efficiënt is? Dat er extra keuzemogelijkheden zijn bij omnichannel order sourcing is natuurlijk mooi, maar dit maakt tegelijkertijd het maken van de juiste keuze lastiger.

Nog interessanter wordt het als de klant meerdere producten tegelijk bestelt, waarvoor verschillende leverbeloftes gedaan kunnen worden. Stel, de consument bestelt online een trui die in de winkel op voorraad is (en vanavond geleverd kan worden) en stopt ook een broek en sokken in het winkelmandje (die uit het DC moeten komen en dus pas morgen leverbaar zijn). Dan moet je de klant op het moment dat de order compleet is, kunnen laten kiezen: of in twee separate zendingen of als één pakket in een keer morgenmiddag leveren. Daar hangt natuurlijk een prijskaartje aan.

De vraag is altijd ‘wanneer heeft de klant het echt nodig?’ Laat de keuze aan de klant, maar laat hem bij voorkeur kiezen uit de opties die voor jou het meest efficiënt zijn.

Tijd tussen winkelmandje en bestelling

In de tijd tussen het plaatsen van een artikel in het winkelmandje en de druk op de knop om te bestellen (bevestigingsstap) kan de voorraadstand gewijzigd zijn. Op het moment dat de consument daadwerkelijk bestelt, moet dus worden gecheckt of de toezegde leverbelofte nog steeds geldt. Dit kun je in je order fufilment applicatie het ict-systeem inbouwen door:

• Voorraad te reserveren op het moment dat een artikel in een winkelmandje is geplaatst. Vergeet niet daarbij aan te geven tot wanneer dit artikel in het winkelmandje is gereserveerd.
• Een herberekening van de leverbelofte te doen bij check out.

In de tweede blog komen de laatste twee stappen (‘nakomen van de belofte’ en ‘herbepalen van de belofte’) aan bod. Wie de vier stappen doorloopt is goed op weg naar optimale order fulfillment.