Booming e-commerce deel 1: kansen in het nieuwe normaal

Er zijn vele onderzoeken die aantonen dat mensen meer online kopen. Zeker in tijden van corona, maar ook daarvoor was de trend al sterk zichtbaar. De combinatie van het succes van social media en het toenemende gebruik van de mobiele telefoon voor online shopping, maakt dat social commerce extra interessant wordt!

Digitale transitie

De digitale transitie is natuurlijk al jaren een ‘big deal’, maar de coronacrisis heeft dit nog verder aangewakkerd. Wat eerst jaren duurde of niet mogelijk leek, lukt nu in maanden, weken of slechts dagen. Al in de jaren negentig werd thuiswerken als oplossing gegeven voor de dichtslibbende wegen, maar dit kwam nooit van de grond. Nu bleek het van de ene op de andere dag – zonder aankondiging – toch mogelijk voor bijna driekwart van de Nederlanders met een kantoorbaan. En in bijna alle branches werd de digitale transitie opeens in snelvaart ingezet. Evenementen werden binnen korte tijd van offline naar online verplaatst. 

E-commerce boomt

Eén transitie springt hier nog bovenuit. De verschuiving naar e-commerce. In het tweede kwartaal van 2020 was de omzet uit e-commerce 54,8% hoger dan een jaar eerder. Dit is de grootste groei ooit gemeten. Consumenten die niet of nauwelijks online kochten gaan massaal overstag; een groei van 160 procent wordt verwacht. Toen HEMA besloot de nadruk te leggen op online verkoop, verdrievoudigde haar online omzet en vele bedrijven volgden. Ook online supermarkt Picnic zag de vraag op het piekmoment verdrievoudigen. PostNL moest met 40 procent opschalen om de sterke volumegroei van alle pakketten op te vangen. En DHL pompt 125 miljoen euro in de bouw van twee nieuwe sorteercentra om de sterke e-commerce groei bij te benen. 

Blijvende transitie

Er is genoeg reden om te geloven dat we hier spreken over een transitie, en niet een tijdelijke verschuiving naar online. Uit de COVID-19 Barometer van onderzoeksbureau Kantar blijkt dat een op de drie huishoudens wereldwijd meer aankopen online doet en dat ook Nederlanders aangeven dit in de toekomst te blijven doen. De voorspelling is dat een kwart van de Nederlanders, ook na de coronacrisis, online blijft winkelen. 37 procent van de ouderen zal meer producten online blijven kopen.

Deze verschuiving stoelt niet op de noodzaak die uit de coronacrisis voortkomt, de transitie was al lang in gang gezet. De pandemie heeft deze enkel versneld. Het aantal Nederlanders dat online producten koopt is al jaren stabiel (94%). Ruim de helft van de online kopers doet dit zelfs minimaal eens per maand. Opvallend is dat een kwart van de Nederlanders ‘bezorgschaamte’ ervaart, toch is dit nauwelijks een barrière om online te winkelen.

Now, next en new normal

Ligt de toekomst dus in e-commerce? Vanwege dreigende recessie aarzelen sommige bedrijven hierin te investeren. Maar ook in tijden van onzekerheid kunnen de korte termijn doelen prima gerealiseerd worden, terwijl er tegelijkertijd wordt ingezet op strategisch voordeel in de toekomst. 

Accenture heeft het in dit licht over drie horizonnen, waar bedrijven zich op zouden moeten richten; Now, Next en New normal. 

Hierbij gaat de Now over quick wins die een directe invloed op de cash flow hebben. Dus hoe kan er met online commercie direct inkomen vergaard worden? 

De Next is het aanpassen naar het veranderende gedrag en de verschuivende vraag als direct gevolg van de crisis. Tijdelijk een zwaartepunt op e-commerce leggen omdat de vraag hier is toegenomen, zoals we nu bij veel bedrijven zien, valt hier dus ook onder. 

De laatste horizon echter, de New normal, gaat over de lange termijn, de post-crisis. Wat moet er veranderen om een goede functionele operatie te hebben, die op alle vlakken voldoet? Veel merken zien de shift naar online verkopen als tijdelijk en soms noodzakelijk goed. Terwijl investeren in een goede e-commerce zal betekenen dat je de pandemie uitkomt met een sterke digitale sales omzet, die leidt tot een continue, duurzame groei. Als de bedrijfsstructuur het toelaat, is het een gemiste kans om hier niet op in te spelen.

Bron: What’s Happening Online, onderzoek van Ruigrok NetPanel (2020).

Smartphone grotere rol

Is je bedrijf in de mogelijkheid om direct-to-consumer te verkopen? Dan is het belangrijk om rekening te houden met de almaar toenemende rol van de smartphone bij het online koopgedrag. Het aantal consumenten dat online aankopen doet via de smartphone is flink gestegen. Waar in 2016 slechts twee op de tien Nederlanders hun smartphone gebruikten voor online shoppen, is dit in 2020 meer dan verdubbeld tot 49 procent. Vooral bij digitieners (14-23 jaar) en millennials (24-39 jaar) is de stijging groot. Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat consumenten die hun smartphone gebruiken voor online aankopen, gemiddeld vaker kopen dan consumenten die op een ander apparaat online shoppen. Onder de mobiele shoppers koopt 20% wekelijks iets online, onder consumenten die alleen via een groter scherm aankopen doen is dit slechts 7%. 

Bron: What’s Happening Online, onderzoek van Ruigrok NetPanel (2020).

Social commerce

De combinatie van het succes van social media (nog steeds is 95% van de Nederlanders actief op social media) en het toenemende gebruik van de smartphone voor online shopping maakt dat social commerce extra interessant wordt. 

Social commerce, ook wel s-commerce, is niet nieuw. De term werd al in 2005 door Yahoo! geïntroduceerd. Consumenten maken inmiddels al decennia gebruik van sociale media om meer te weten te komen over producten, merken en om inspiratie op te doen. 42% van de consumenten raadt zelfs actief producten aan op social platformen, door vrienden te taggen of ze te DM’en. 

Het is de digitalisering die heeft gezorgd dat social commerce met veel succes naar the next level is verheven. Tegenwoordig brengt social commerce het ontdekken, oriënteren, aankopen, en zelfs betalen samen in één vloeiende klantreis, die begint en eindigt op social media. Met de komst van Facebook Shops en de verscheidene opties van product- en collection ads op de verschillende social platformen, gaat dit aankoopproces steeds makkelijker. Zo hebben vier op de tien online shoppers het afgelopen jaar iets gekocht nadat ze op social media op een advertentie of bericht hadden geklikt. 

Uitdaging

De grote uitdaging van e-commerce op het moment is dat het online shopgedrag sneller verandert dan ooit. Bovendien is er veel concurrentie. Thuiswinkel.org, de belangenvereniging voor webwinkels, rapporteerde dat het aantal aanvragen voor het keurmerk Thuiswinkel Waarborg sinds het uitbreken van het coronavirus meer dan verdubbelde.

Er liggen nog genoeg kansen in social media marketing. Ondanks het succes van social commerce, geven consumenten aan dat zij content vaak niet relevant vinden. Slechts 3% van de Babyboomers vindt dat er wel relevante advertenties worden getoond. Onder Digitieners is dit iets hoger (13%).

Over de auteur: Lisa Mesman is campaign planner bij Social.Inc.