Zo bouw je een e-commercestrategie voor B2B-ondernemingen

Wie wil groeien, moet B2B e-commerce omarmen en een ‘sfeervolle’ online omgeving creëren. Hoe? Dit zijn de vijf meest opmerkelijke inzichten over de inzet van e-commerce in de B2B:

1. Houd contact met mensen

Niet alles hoeft digitaal. Een groot deel van de verkoopkanalen in de B2B kan geautomatiseerd worden, maar menselijk contact blijft een zwaarwegende factor. 

Mensen doen graag zaken met mensen. Het hele assortiment is online te vinden en te bestellen, toch worden veel bestellingen telefonisch gedaan, of via de fysieke Service Points. Enerzijds omdat de klant het idee heeft dat dat sneller gaat. Anderzijds omdat het sociale aspect ook hier meetelt.

Dit wil natuurlijk niet zeggen dat e-commerce hier geen kans heeft. Al was het alleen maar omdat digitalisering een groot deel van het verwerkingsproces versnelt. Daarbij is het belangrijk om de e-commerce zo in te zetten dat het aansluit bij de behoeften van de (eind-)gebruiker. 

2. Richt de organisatie helemaal in op e-commerce

De inzet van e-commerce lijkt eenvoudig: het assortiment digitaal presenteren, een webshop bouwen, een paar campagnes, en klaar. Maar e-commerce is veel meer dan dat, zeker binnen de B2B. 

Om e-commerce in te zetten in een grote organisatie moet de organisatie daarop ingericht worden. Vaak zit je dan al op het raakvlak van change management. Als een verandertraject nodig is voor de inzet van e-commerce, zorg dat dat goed gemanaged wordt. Trek met marketing samen op met het verandermanagement en onderzoek grondig waar de meest succesvolle veranderdoelen liggen voor e-commerce. 

3. Bouw bruggen met sales

De relatie met sales mag bij de inzet van e-commerce niet vergeten worden. Het klassieke spanningsveld tussen marketing en sales blijft een belangrijke factor. De data die marketing kan leveren is (misschien wel meer dan ooit) nodig voor de leadgeneratie. 

Marketing en sales moeten hiervoor dezelfde taal spreken. Dat betekent: samen blijven kijken welke tools en acties het meeste opleveren. Hoe kunnen deze bijdragen aan het complete businessmodel. De klant heeft door digitalisering het privé-koopgedrag al significant aangepast richting online. Blijf goed monitoren en testen hoe de inzichten uit de consumentenmarkt ook gebruikt kunnen worden in een (nog) betere uitvoering van de B2B e-commerce.

4. Data als een service, voor de hele organisatie

Met de huidige tools voor marketing automation kan een gigantische hoeveelheid business intelligence worden gegenereerd. Maar wordt die data ook goed geanalyseerd en gebruikt? Ook binnen B2B-organisaties is data soms nog versnipperd. Een goede (eenvoudig te gebruiken) tool voor marketing automation is hierbij van belang. Als iedereen inzicht heeft in de uitkomsten van de data-analyse, kan de organisatie focus krijgen en houden. 

Ook bij de inzet van data blijkt een goede integratie met sales onontbeerlijk. Zorg dan wel dat de data zo verzameld en geanalyseerd is, dat de uitkomsten relevant zijn voor een salesgesprek. 

5. Er is geen kant-en-klare oplossing, maar dat is ook niet nodig

Digitalisering en de inzet van e-commerce blijft een dynamisch speelveld, ook in de B2B. Natuurlijk is elke organisatie anders, maar door de omvang en specialisatie van veel B2B-bedrijven, is er op dit moment geen sprake van één kant-en-klare oplossing die voor iedereen werkt.

De creativiteit van de mens is nog steeds nodig bij het vinden van een B2B-maatwerkoplossing. Flexibiliteit van mensen en organisatie zijn key in de steeds sneller veranderende digitale wereld. Dat hoeft geen probleem te zijn, wanneer mensen, tools en data goed op elkaar worden afgestemd.