Waarom Unilever blockchain test voor programmatic reclame

Unilever en IBM gaan experimenteren met een blockchaintechnologie voor de handel in advertenties. De bedrijven doen dit omdat ze denken er transparantie mee te creëren in de automatische, programmatic, inkoop. Wat is precies het probleem en wat denken de twee ermee op te lossen?

Unilever, één van ’s werelds grootste adverteerders, wil de digitale reclameketen vereenvoudigen. Daarvoor heeft het samen met IBM iX, de digitale tak van IBM, gewerkt aan een blockchaintechnologie, zo maakten de twee recent bekend. Een grootboek met geprogrammeerde ‘smart contracts’ zou meer transparantie brengen in de inkoop van reclame en daardoor vertrouwen kweken bij de betrokken partijen en het publiek.

Betrokken bedrijven in kaart

Zoals Unilevers CMO het verwoordde tegenover diverse media: consumenten interesseren zich niet voor slim datagebruik en targeting. In fraude met reclames evenmin. Wat ze boeit is wie er allemaal beschikt over de data of de gegevens niet worden misbruikt. Een blockchain waarin wordt bijgehouden welke bedrijven er allemaal betrokken zijn bij de plaatsing van een advertentie bij een ‘publisher’ moet dit inzicht bieden. Niet alleen voor de consument, ook voor de betrokkenen zelf.

De tijd dat alleen de adverteerder, een mediabureau, publisher en (media)onderzoekspartij zich bemoeiden met een reclame-uiting is al even geleden. Bij een transactie zijn gemakkelijk een handvol adtech-partijen betrokken, allemaal met hun eigen bijdrage. Door een blockchaintechnologie te gebruiken krijgt het publiek niet alleen een idee van de betrokkenen. Ook is dan helder hoeveel er van iedere reclame-euro blijft hangen bij al die partijen.

Het experiment is nog jong, maar beide partijen zijn te spreken over de resultaten. Door historische data te gebruiken is het systeem onderworpen aan eerste tests. Zo wisten ze eerder fouten en fraude in de inkoop op te sporen – iets wat normaal pas na afronding van een campagne naar voren komt.

Capaciteit blockchain vraagteken

Helemaal nieuw is het geluid niet. Dat een blockchain van waarde is in deze industrie, is al vaker gehoord. Ken Brook van MetaX – een bedrijf dat aan een vergelijkbare oplossing bouwt – deelde niet zo lang geleden nog zijn eerste (anonieme) proef met Digiday. Daardoor ontdekte hij dat dertig procent van de uitgaven die een adverteerder doet, gaat naar zaken waarvan ze geen weet hebben. ‘Over hoe reclameruimte wordt gekocht en doorverkocht is een hoop onduidelijk.’

Of een grootboektechnologie de oplossing is voor de betere inkoop en kweken van meer vertrouwen is nog maar de vraag. Velen stellen hun vraagtekens bij de capaciteit ervan. Een blockchain zou nooit de miljoenen biedingen per seconden kunnen verwerken, schrijft diezelfde uitgave. Zelfs als er al een oplossing is die miljarden impressies per dag kan afhandelen, dan is er slechts een handjevol organisaties dat over de benodigde computerkracht bezit. Daarmee vervalt het hele decentrale karakter van een blockchain.

Unilever gaat desalniettemin door met de proef, zo bericht The Drum. Het bedrijf wil zien wat de nieuwe technieken wel en niet kunnen betekenen. Afgelopen zomer sloot Unilever daarom ook al een samenwerking met enkele voedselbedrijven. In een netwerk wil het de herkomst van voedsel bijhouden. Dit zou de traceerbaarheid van besmette producten vergroten.