Campagnepanel # 181: ‘Verrassingseffect ontbreekt’

In het campagnepanel beoordelen drie deskundigen een actuele digitale campagne. Dit keer kijken ze naar een ‘adventcampagne’ van Google dat op zijn eigen hardware focust. 

• Campagnesite: 10weeksofmagic.withgoogle.com
• Klant: Google
• Bureau: Phantom Land
• Gebruikte media: E-mailnieuwsbrieven, Facebook, Instagram, YouTube, PR en Mediamarkt retail
• Doel van de campagne: Bewustzijn vergroten over de rol die Google producten en diensten spelen in het ecosysteem van huishoudens en hoe ze werken. Secundair: de verkoop van Google-producten versimpelen. Focus: Chromebook en Nest.

Omschrijving

Tot 10 januari 2021 houdt Google de campagne ’10 Weeks of Magic’. Elke week kun je op de site een deurtje openen met daarachter een geanimeerd verhaal met aanbiedingen van typische Google-hardware. Iedere week heeft zijn eigen thema. Denk aan Black Friday en spullen voor studenten. Het concept van de aftellende deurtjes is natuurlijk ontleend aan de adventkalender. Bij de MediaMarkt vinden consumenten in de winkel een elfde deur met alle aanbiedingen. Door de QR-code te scannen kunnen zij ook die deur ontgrendelen.

Panelleden

Robert Slot

Director of Tech TBWA/Neboko

“Met een leuk animatiestijltje wordt in deze campagne de nieuwsgierigheid opgewekt naar wat er achter de deurtjes te ontdekken valt. Als je eenmaal achter de deurtjes bent beland, bekruipt mij toch het gevoel dat de campagne wat mist. Er ontbreekt scherpte, doordat niet echt uitgesproken keuzes zijn gemaakt over wat de beleving bij bezoekers los moet maken. Wordt het een groots en meeslepend evenement van tien weken? Of wordt het een ervaring waarin persoonlijke relevantie rondom de producten van Google centraal staat? Nu ervaar ik als bezoeker geen van beide echt heel duidelijk, waardoor het niet echt de diepte in gaat. Het echte Adventkalendergevoel, waarbij er elke dag iets te ontdekken valt, had dus van mij wel wat dikker aangezet mogen worden.” Cijfer: 6

Iris Bouwmeester

Online campagnespecialist Bigspark

“Leuk concept om de features van Google-producten uit te leggen, de uitwerking had echter beter gekund. Ik mis de ‘magic’ in deze campagne. De boodschap komt niet over. Er zijn te veel bewegingselementen en het verhaal is inhoudelijk niet sterk genoeg. Als kijker word je niet getriggerd om het verhaal achter de deur af te kijken. Ze hadden de personages bijvoorbeeld kunnen animeren. Daarnaast mist de interactie met de doelgroep. Met name op social media is dit een must. Zonde dat dit mist. Juist op die manier kun je de doelgroep aan je binden, wat belangrijk is bij storytelling. En de call to action bij de aanbiedingen ontbreekt. Wel een originele manier om smart home bekender te maken en daarnaast een goede timing.” Cijfer: 5

Rik van den Wijngaard

Creative director Yellowgrape

“Het primaire doel van een meerdaagse aftelcampagne is om engagement voor korte termijn op te bouwen om impulsconversie aan te wakkeren. Hier is een sterk wisselend aanbod voor nodig rond schaarste, exclusiviteit en tijdslimiet. Dit is meer een ‘leuk’ sausje over iedere dag ogenschijnlijk hetzelfde aanbod. Al na de tweede deur valt vallen de producten te raden. Dat stelt snel teleur en houdt de ontvanger niet vast. Hoe crosschannel de campagne ook is ingestoken, het verrassingseffect ontbreekt. De doelgroep is de early adopter-fase immers al ruimschoots voorbij en wordt dagelijks verwend met prikkels die strijden om de beperkte aandacht. Een campagnepagina waarbij het productgamma hand in hand was gegaan met de beleving van de feestdagen voorzien van een actueel aanbiedingenoverzicht van Google Shopping, had al prima doel getroffen.” Cijfer: 4

Fotograaf Iris Bouwmeester: www.bartvandieken.com

*Dit artikel verscheen eerder in het decembernummer van Emerce magazine (#181).