Campagnepanel #184: ‘Daarom is geen reden’

In het campagnepanel beoordelen drie deskundigen een actuele digitale campagne. Dit keer kijken ze naar een outdoorcampagne die is te bedienen met de smartphone.

• Campagnesite: geen
• Klant: Ben & Jerry’s
• Bureaus: Mindshare Zweden, Clear Channel, Flarie
• Gebruikte media: Outdoor, PR, web
• Doel van de campagne: Merk Ben & Jerry’s laden (en ludieke technische test doen)

Omschrijving

De smaak Cookie Dough van Ben & Jerry’s bestaat dertig jaar en dat vieren ze met advergaming in een interactieve outdoorcampagne die is te spelen met de smartphone. Een voorbijganger ziet de advergame met QR-code op de interactieve billboard en scant deze. Zijn smartphone wordt de controller voor de game. Er is 100% share of voice ingekocht op de billboard, tussen 15:00 en 24:00 in één straat, om te voorkomen dat er een andere advertentie verschijnt.

Panelleden

David Remmer

Creative director Men in Green

“Het kunnen interacteren met een DooH-scherm via je smartphone blijft natuurlijk een toffe gimmick. Het is dan ook goed om te zien dat een merk als Ben & Jerry’s hiermee experimenteert. De visuele uitwerking en de daarbij horende animaties van de game zelf vallen me echter wat tegen. Het oogt wat rommelig en het is niet direct duidelijk wat er in de game precies van de gebruiker verwacht wordt. Tevens had er meer gebruikt gemaakt kunnen worden van de meestal zo herkenbare humor van Ben & Jerry’s en zijn ludieke, speelse karakter. Dus: het is zeker een leuke technische test. Dit was één van de doelen van de campagne en daarin zijn ze wat mij betreft dus geslaagd. De visuele uitwerking kon beter.”

Cijfer: 6,5

Michael Bottenheft

Head of strategy Online Company

“Ben & Jerry’s had iets te vieren en wilde op een ludieke manier engagement realiseren. Wat mij betreft zijn ze daarin geslaagd in zowel opzet als uitvoering. Simpel, efficiënt en het werkt relatief soepel. Als performancespecialist moet ik hier echter ook met een performance-oog naar kijken. En dan heb ik moeite met ‘geforceerde’ gamification, hier in de vorm van DooH met QR-codes. De essentie en de kracht van een medium worden hier qua performance niet optimaal ingezet. Bereik en effect worden daarmee een sluitpost in plaats van uitgangspunt. De meerwaarde van Digital out of Home komt voor lange termijn vooral uit andere type toepassingen. Gezien het doel dus zeker een geslaagde opzet, alleen geen blijvertje wat mij betreft.”

Cijfer: 7

Edward de Ridder

Head of strategy Alfred International

“Zet een mediabureau, een out-of-home exploitant en de maker van een advergaming-tool bij elkaar en ze zijn het al snel eens. We passen de techniek voor in-bannergaming toe op een digitale abri. En die bedien je dan met je telefoon. “Superinnovatief, briljant idee!”. Maar de grote vraag blijft: waarom?! En dan bedoel ik vanuit de enige partij die telt: Ben & Jerry’s met Cookie Dough. ‘Daarom’ is geen reden. In alles voel je dat ze iets willen maken dat een mooie casefilm oplevert, iets voor vakgenoten. De game zelf is best suf en voegt niets toe aan de superrijke merkervaring. Met je telefoon de game bedienen, levert echt geen hogere betrokkenheid op bij Ben & Jerry’s. Zelfs geen groot bereik. Want consumenten lezen geen vakbladen.”

Cijfer: 5

* Dit artikel verscheen eerder in het juninummer van Emerce magazine (#184).

Over de auteur: Erwin Boogert is chef online bij Emerce.