Campagnepanel #186: ‘Op en top DD’

In het campagnepanel beoordelen drie deskundigen een actuele digitale campagne. Dit keer kijken ze naar hoe DPG Media de nieuwe app voor Donald Duck wereldkundig maakt.

• Campagnesite: donaldduck.nl/app
• Klant: DPG Media
• Bureaus: Bruut Amsterdam
• Gebruikte media: tv- en radiocommercial, out-of-home, bijlage bij ADR, abonneekaart en telefoonstandaard, print in eigen en externe magazines en kranten, flyers, nieuwsbrieven, sociale media, display, pre-roll advertising, TikTok-advertising en homepage take-overs.
• Doel van de campagne: Promotie van bestaan van de nieuwe mobiele app die een extra, digitale leeservaring biedt.

Omschrijving

In de wereld van de gedrukte media is Donald Duck onderdeel van ieders opvoeding, nog steeds. Maar in het digitale tijdperk moet ook de beroemdste inwoner van Duckstad met zijn tijd mee. Het gelijknamige blad heeft al een (behoorlijk populaire) voice-app en nu ook een mobiele app. De voorliggende 360-gradencampagne vestigt daar de aandacht op. Hierdoor hoeven kinderen (én hun duck-lezende ouders) dus geen week meer te wachten, maar hebben ze elke dag toegang tot een verhaal. De app wordt gezien als aanvulling op de gedrukte Duck.

Panelleden

Martijn Jaartsveld

Strategy Director STROOM

“Een van de meest onderschatte elementen bij impactvolle reclame is hier heel goed gedaan: het sound design. Feestelijke en passende, energieke muziek en de voice-over is goed verstaanbaar. Herkenbaar zijn de CEPS (Category Entry Points): de video’s laten situaties zien die voor de doelgroepen herkenbaar zijn. Door die situaties te koppelen aan ‘altijd en overal Donald Duck’ ontstaan associaties bij die momenten. Wel een beetje doorgeschoten in het aantal verschillende versies, headings en situaties. Gemiste kans om Donald Duck zelf prominent te gebruiken als icoon. Mediatechnisch zou je vooral moeten mikken op pester power (zeurkracht van kinderen). Zij bepalen tenslotte wat er gebeurt in huis. Dus een derde budget getarget op ouders, twee derde op kids? Als dit goed gaat lopen, is Oom Dagobert een tevreden man!”

Cijfer: 7

Foto: Marieke de Lorijn

Thomas Brok

Oprichter Teenmag

“Wat mij de afgelopen drie jaar opvalt, is dat dat lijstje jongerenmagazines elk jaar korter wordt. De oplages kelderen en de magazines gaan met bosjes ten onder aan digitalisatie. Tina en Donald Duck zijn hier een uitzondering op. De reden voor succes ligt in het feit dat beide titels een doelgroep aanspreken waarvan de ouders de magazines kopen. Dit zie je duidelijk terug in de campagne. TikTok wordt, organisch althans, overgeslagen en in plaats daarvan wordt er met een mooie en pakkende campagne geadverteerd op plekken waar ouders zitten: abri’s, televisie, radio en Facebook/Instagram. Dit is een slimme zet, want uiteindelijk moeten ouders het abonnement afsluiten. Wel moet je verplicht inloggen met een DPG-account en is er geen gratis content als lokkertje.”

Cijfer: 8

Thomas Cival

Creative Director, Fingerspitz

“Leuk dat je voortaan niet meer een week hoeft te wachten op nieuwe DD-avonturen. Dit aspect had ik persoonlijk meer aandacht gegeven. De relevantie van een app groeit naarmate deze ook met meer regelmaat wordt gebruikt. De keuze om van het appgebruik direct een werkwoord te maken – Donald Ducken – is sterk en de tone of voice is scherp. Qua conversie was het misschien niet gek geweest om in de DooH-uitingen een QR-code toe te voegen. Qua look and feel is de campagne op en top Donald Duck. In de kanaalkeuze mis ik de inzet op TikTok en Instagram, waarop toch een groot deel van de doelgroep zich bevindt. In de DooH-uitingen had nog een mooie kans gelegen om meer de interactie op te zoeken met de doelgroep.”

Cijfer: 7

* Dit artikel verscheen eerder in het novembernummer van Emerce magazine (#186).

Over de auteur: Erwin Boogert is chef online bij Emerce.