Campagnepanel: ‘Alexa, what’s new?’

In het campagnepanel beoordelen drie deskundigen een campagne. Dit keer Mystery Oreo en het raadsel van de koekjessmaak…

Jaarlijks brengt koekjesbakker Oreo een nieuw koekje uit met een geheime smaak. De ingrediënten van het witte tussenlaagje worden niet verteld en kopers mogen een paar weken lang raden om welke smaak het gaat. Wie dat goed heeft, maakt kans op een prijzenpot van 50.000 dollar. Op MysteryOREO.com staan enkele tips om te helpen raden, maar je kunt ook Amazon Alexa om tips vragen. Natuurlijk kun je via de voice assistent ook een nieuwe voorraad koekjes bij Amazon bestellen. Twee tv-sterren ondersteunden de campagne via Instagram.

Campagnesite: http://www.mysteryoreo.com

Klant: Mondelez/OREO

Bureau: The Martin Agency

Gebruikte media: Instagram, Twitter, Amazon Alexa, 

Doel van de campagne: Merkwaarde bouwen door verwondering

Panelleden

Robert Hagendoorn

Director strategy & concept, MediaScience

“Ik geloof zeker dat dit een hele effectieve manier is om de fans engaged te houden. Maar de campagne smaakt niet echt naar meer. Ze hebben wat bereik gekocht bij paar celebrities, die vervolgens een suf videopostje maken. Kan iemand Terry Cruz vertellen dat hij lekker bij zijn schreeuwende Old Spice-typetje moet blijven? Het spannendste wat ze doen is Alexa integreren. “Alexa what’s new with Oreo?” Slim: een algemene vraag die je na de campagne een andere invulling kunt geven. Platgeslagen zijn het waarschijnlijk de tips van de website die Alexa je geeft als je ernaar vraagt. Ja, toffe techniek, maar ik denk dat het nog steeds eerste stapjes zijn. Want je kan niet met haar sparren over wat je denkt dat de smaak is of je antwoord indienen.”

Cijfer: 5

Bas Gezelle

Head of Digital Content, Nosuch

“Het merk staat voor ‘playful moments’, maar dat zie je in zowel de ingezette media als op de campagnewebsite helemaal niet terug. Volgens mij hadden ze veel meer fun kunnen toevoegen aan het verspreiden en unlocken van de hints. Nu wordt een influencer ingezet die een koekje eet en de campagnewebsite promoot. Op de campagnewebsite wordt om de zoveel dagen een hint ‘unlockt’. Volgens mij vraag je dan sowieso te veel van een consument. Zorg er dan voor dat alle hints per direct te unlocken zijn met bijvoorbeeld leuke mini-games. En laat de influencers een duidelijke rol hebben in de campagne. Door ze op een leuke manier die bij hun profiel past ook hints prijs te laten geven.”

Cijfer: 4

Sam Warnaars

Head of Innovation, aFrogleap (Merkle)

“Slimme integratie! eMarketer schat in dat zo’n 31 miljoen Amerikanen tegen het einde van het jaar gebruik maken van hun smart speaker om producten te kopen. Oreo valt in de categorie die populair is onder voiceshoppers: boodschappen en huishoudelijke producten. Is deze campagne nou geslaagd? Pluspunt zijn de wekelijks nieuwe hints. Verbeterpunt: de uitdaging is om mensen te laten weten dat ze met je kunnen praten via de spraakassistent. Hier heeft Oreo kansen laten liggen. De gemakkelijkste manier om mensen op de integratie te wijzen is door de verpakking van “Alexa, what’s new with Oreo?” te voorzien. Er waren dan vast meer mensen geweest die het koekje bestellen via Alexa. Dat kunnen ze overigens na de campagne gewoon blijven doen.”

Cijfer: 7

* Dit artikel verscheen eerder in het novembernummer van Emerce magazine (#174).