Corendon, srprs.me en Aruba Tourism Authority over influencers

Enzo Knol in Center Parcs en Anna Nooshin op Bali – steeds meer reisbedrijven houden zich bezig met influencer marketing. Waarom en hoe? Drie ervaringsdeskundigen aan het woord: Corendon, srprs.me en Aruba Tourism Authority.

Daisy Mijnals, PR manager van Corendon, stelt dat influencers een nieuw marktsegment kunnen aanboren dat via andere kanalen lastiger te bereiken is. “Online influencers hebben een grote invloed op hun volgers. Ze worden als rolmodel gezien en als betrouwbaar beschouwd. Wat zij zeggen, is volgens hun fanbase de waarheid. Het is een verkapte manier van mond-tot-mondreclame, een effectieve en betrouwbare marketingtool. Door samen te werken met influencers, verhoogt Corendon de bekendheid in hun fanbase. We bereiken consumenten die we niet kunnen aanspreken door middel van traditionele marketing.”

Influencer marketing is bij Corendon onderdeel van de PR-afdeling, vertelt Mijnals. “Wij werken met influencers op basis van een barter deal: we geven een complete verzorgde reis weg in ruil voor exposure over die bestemming en Corendon in alle artikelen. Ongeveer 25 procent van het PR-budget wordt besteed aan influencer marketing. Hoe ik iemand uitkies? Het is uiteraard belangrijk dat de influencer affiniteit heeft met reizen en dat dit ook een duidelijke pijler is van de blog, vlog of social-mediapagina. Vervolgens kijk ik naar het bereik en de doelgroep. Ik vind het erg belangrijk dat de doelgroep van de influencer voornamelijk Nederlands is en niet te jong.”

Corendon werkt op dit moment samen met een aantal influencers en content creators. “Een mooi voorbeeld is Anna Nooshin die afgelopen januari met ons naar Bali is gevlogen. In haar vlog en op haar social-mediakanalen informeerde zij haar kijkers/volgers over onze samenwerking,” vertelt Mijnals. “Je kunt het aantal clicks zien dat vanuit het desbetreffende kanaal komt, maar in hoeverre die ook echt sales opleveren, is bijna niet meetbaar. Hiervoor moet je bijvoorbeeld een winactie of actiecode koppelen aan een influencer. Uiteraard creëer je wel zichtbaarheid bij een bepaalde groep mensen die de mening van hun rolmodel erg serieus nemen en volgen. De fans van een influencer worden niet voor niets volgers/followers genoemd.”

Srprs.me: passie voor reizen

Srprs.me, aanbieder van verrassingsreizen, maakt sinds de start in 2014 gebruik van inluencers, vertelt oprichter Raymond Klompsma. “Ons product moet je ervaren. Na het boeken kom je in een bepaalde mindset die voortduurt tot je op Schiphol staat met de kraskaart die je bestemming onthult. Daarom is influencer marketing belangrijk voor ons. Ik maak daarbij geen onderscheid tussen journalisten, bloggers of vloggers. Waar het om gaat is dat er eerlijke content over srprs.me wordt gemaakt. Dat is meteen de reden dat we niet te veel kaders scheppen voor de influencers die we op reis sturen. We vragen ze wel te focussen op het srprs.me-gevoel en niet zozeer op de bestemming. Qua aantallen posts laten we hen het liefst zo vrij mogelijk, al bespreken we wel op welke kanalen deze het beste naar voren zouden komen.”

De keuze welke vloggers en bloggers srprs.me inzet wordt in samenspraak met lokale PR-bureaus (het bedrijf is actief in Nederland en België) gemaakt. “We kijken niet alleen naar het aantal volgers, maar vooral of iemand past bij ons merk. Als je de posts van zo iemand bekijkt zie je al snel of ze het concept goed over kunnen brengen. We hebben geen specifieke voorkeurskanalen, maar bijna alle influencers met wie we samenwerken zitten op Facebook, YouTube en Instagram. We hebben een tijdje meer ingezet op YouTube-influencers omdat we zelf niet zoveel videocontent hadden, dus toen gingen we meer met vloggers in zee. Nu is de verdeling journalisten, bloggers en vloggers gelijkmatiger. Wat we belangrijk vinden is dat iemand vanuit zijn of haar passie voor reizen werkt en niet reizen kiest als vehikel om een influencer te worden.”

Het meten van het effect van influencer marketing noemt Klompsma “ontzaglijk moeilijk”. “Natuurlijk kijken we naar het gebruik van hashtags, backlinks en clicks, alsmede engagement en duurzaamheid van de content. Regelmatig zien we een groei op onze socials die direct herleidbaar zijn naar content van influencers. Maar we kunnen niet direct de link leggen met conversie en het aantal boekingen. Ik zie influencer marketing daarom meer als een PR-tool. Ik heb immers ook geen idee wat een goed artikel in de NRC precies voor srprs.me doet. Maar dat het effect heeft qua awareness, daar ben ik van overtuigd.”

Aruba Tourism Authority: boodschap is geloofwaardiger

Sharmin de Vries is bij Aruba Tourism Authority verantwoordelijk voor de PR-activiteiten. Influencer marketing valt daar ook onder. “Voor ons zijn influencers interessant omdat de Nederlandse reisconsument tegenwoordig bijna alles online doet, van het zoeken naar inspiratie tot het boeken van de vakantie. Wij willen natuurlijk zijn waar onze doelgroep zich bevindt en dus zetten we naast de traditionele mediakanalen in toenemende mate influencer marketing in. We merken dat de boodschap beter beklijft en geloofwaardiger is als die van influencers komt. Wij kunnen wel vertellen dat Aruba ‘One Happy Island’ is, maar het is nog geloofwaardiger als influencers dat op hun eigen authentieke manier doen. Daarom laten we het aan de mensen met wie we werken over wat de inhoud van hun blog, vlog of posts wordt.”

De Vries besteedt ongeveer een derde van haar budget aan influencers, maar eigenlijk geldt dat bij alle PR-campagnes social media een prominente rol dienen te spelen. Momenteel maakt ze maakt veel gebruik van Instagram, het snelst groeiende social-mediakanaal van Nederland. “Daarbij kijken we niet uitsluitend naar het aantal volgers, want daar kun je op verschillende manieren aan komen. We vinden engagement belangrijker en de influencer moet natuurlijk bij onze doelgroep en bij Aruba passen. Een landschapsfotograaf is voor ons interessanter dan iemand die zich vooral met architectuur bezighoudt. Ik houd zelf op social media in de gaten wie interessant kan zijn en ga ook wel naar meet-ups waar je met verschillende influencers kunt praten.”

Net als Mijnals en Klompsma vindt De Vries het lastig om de absolute waarde van influencer marketing vast te stellen. “We meten het engagement in relatie tot de doelgroep en kijken daarnaast wat we er qua user-generated content aan overhouden. Voor ons is het ontbreken van het concrete rendement op de investering absoluut geen reden om niet aan influencer marketing te doen. Dat is een ouderwetse manier van denken. Influencer marketing geeft je inzicht in het sentiment van je doelgroep en dat is buitengewoon waardevolle informatie. Social is niet iets wat je erbij doet. Wie zo denkt, mist de boot.”

Headerfoto: influencer Claire Droppert in samenwerking met Aruba Tourism Authority

Anna Nooshin voor Corendon op Bali:

Lisa Kolsters vlog over srprs.me: