‘Data vergroten voorspelbaarheid recruitment marketing’

De rol van data wordt net als in marketing in het recruitmenttraject groter. Vooral de voorspellende waarde van data moet organisaties in staat stellen talent op de juiste plek aan te spreken.

Terug naar een jaar of tien geleden. Als werkgever plaatste je een vacature in printmedia die bij je doelgroep paste. Zocht je een manager dan adverteerde je in het NRC Handelsblad, een hbo-er vond je op Intermediair, de iets lichtere functies plaatste je op een vacaturesite als Monsterboard. Inmiddels is het aantal digitale kanalen zo toegenomen dat je daarin niet meer op je onderbuikgevoel kunt vertrouwen. Doelgroepen zijn gewoonweg verder verspreid en moeilijker te bereiken.

Recruitment als marketing voor e-commerce

Prettige bijkomstigheid van al die digitale touchpoints: de data ligt voor het oprapen. De volgende stap die in recruitment moet worden gezet is om met de inzichten uit data de voorspelbaarheid van recruitment marketing te vergroten, zegt Wouter Goedhart – oprichter van VONQ.

Hij trekt de vergelijking met e-commerce en de rol die Big Data hierin bij veel bedrijven al heeft. ‘Als je één-op-één vergelijkt wil je in de ene situatie een product verkopen, in het andere geval jezelf om zo een kandidaat te werven. Wat recruiters nu meten vinden ze vooral terug in hun ATS (Applicant Tracking System, red.): hoeveel kandidaten komen er binnen en in hoeverre ben ik in staat die mensen aan te nemen.’

Maar net als in e-commerce gaat het niet alleen om die laatste klik. ‘Je moet als recruiter steeds eerder in die conversiefunnel aanwezig zijn om te meten. Daarbij draait het om wat in de marketing in het AIDA-model wordt gevat: Awareness, Interest, Desire en Action.’ Analytics en data maken dus dat je beter kunt experimenteren met marketing gericht op die vier elementen, zegt Goedhart. ‘Je hebt nu als recruiter het gevoel dat iets werkt of niet. Met meta-data valideer je die gedachte.’

Predictive hiring

Nee, zegt Goedhart, de data vertellen je niet wie de geschikte kandidaat is. Hoewel hij denkt dat je op basis van persoonsdata best een grove inschatting kunt maken over de ‘softe fit’ tussen sollicitant en werkgever, is data op dit moment vooral nuttig voor het voorspellen van de effectiviteit van een campagne: ‘predictive hiring.’ Net als in de marketing voor – bijvoorbeeld – e-commerce maken die inzichten duidelijk waar je iemand het beste kunt bereiken. Dus: welk mediakanaal binnen jouw recruitmentcampagne de meeste kliks en sollicitaties zal opleveren en hoe effectief de campagne zal zijn.

‘Binnen de recruitment wordt nu vooral naar de big numbers gekeken: hoeveel sollicitaties zijn er gemeten, hoeveel kandidaten zijn er uitgenodigd en hoeveel zijn er afgewezen. Als je die data koppelt aan de herkomst krijg je al een veel nauwkeuriger beeld van de effectiviteit. Zo kun je beter en makkelijker een keuze maken om bepaalde kanalen wel of niet in te zetten voor het bereiken van de doelgroep. Blijkt op den duur dat dat één jobboard of ander kanaal voor 60 procent van de nieuwe werknemers zorgt dan kun je hier in de recruitment marketing op sturen. Het resultaat: een hogere kwaliteit van reacties en minder ‘ruis’.’

Om de markt in zijn geheel – en natuurlijk zijn eigen klanten – die volgende stap te laten zetten geeft Goedhart de data die hij verzamelt terug aan de markt. Het recent gelanceerde Job Marketing Platform is bijvoorbeeld gratis. Met performancedata van belangrijke online recruitmentkanalen – algemene vacaturesites, maar ook specifiekere kanalen als het FD, Emerce Jobs of LinkedIn – en doelgroepinformatie kunnen recruiters zelf hun campagnes samenstellen of afgaan op het advies van een algoritme. De performancedata die de campagnes vervolgens opleveren wordt weer ingezet voor de verbetering van de adviezen van het algoritme.

Dat zo’n grote hoeveelheid data en nauwkeurige inzichten nodig zijn, heeft volgens Goedhart vooral te maken met het grote verschil tussen werving en e-commerce: de ‘journey’ moet noodgedwongen steeds korter. ‘Iedere recruiter heeft in zijn nek een interne manager die zijn targets niet haalt of op zijn afdeling de werkdruk nu ziet stijgen. Werving moet dus snel, sneller, snelst. Als die cycli korter worden moet je dus sneller de juiste touchpoints inzetten en de conversiefunnel optimaliseren.’