Design Thinking: de nieuwe bedrijfsmentaliteit als sleutel tot innovatie

General Electric (GE) is nu nog één van ’s werelds grootste bouwers van industriële producten. In 2020 wil GE een top tien softwarebedrijf zijn. Die ontwikkeling zegt een hoop over de rol van designers.

Om dat doel te bereiken verhuisde het bedrijf niet zo lang geleden het hoofdkantoor van het Amerikaanse Connecticut naar het meer tech-savy Boston. Daar moet GE een uitstraling krijgen van startup in corporate jasje, maar ook beter de aansluiting vinden met innovatieve bedrijven. Hoewel GE zich nu vooral bezighoudt met bijvoorbeeld gasturbines of vliegtuigmotoren, krijgen al die apparaten digitale sensors. GE wil zogezegd koploper worden van het ‘industriële internet’. En daar zijn een hoop applicaties en digitale oplossingen voor nodig. Van de 800 medewerkers op het hoofdkantoor houden zich er nu al 600 bezig met de digitale ‘experience’. 

Een belangrijk signaal dat corporates zich ontwikkelen, zegt Thomas Lockwood van recruitmentbedrijf Lockwood Resource. Van een focus op de bouw naar service design, van product naar klant en van marketing naar gebruikerservaring. Maar als design alleen niet meer het competitieve voordeel oplevert, wat vraagt dit dan van bedrijven, beleid en personeelsmanagement? Hij zette enkele ontwikkelingen op een rij.

‘Design thinking’ is de sleutel tot innovatie – Het bekende consultancybureau Boston Consulting Group publiceerde afgelopen december hun jaarlijkse onderzoek naar innovatie. Wat blijkt: of het nu gaat om Apple, Google, Tesla, Microsoft of Toyota, designers hebben een centrale rol binnen de organisatie of zijn zelfs vertegenwoordigd binnen de top van het bedrijf. Innovatie wordt door iedereen gezien als de grootste prioriteit – of staat ten minste in de top drie. Sinds het onderzoek in 2005 voor het eerst werd uitgevoerd was die prioriteit nog niet eerder zo groot. Mensen die denken vanuit de gebruikerservaring en ontwerpen van een UX blijken binnen bedrijven hoognodig.

En nee, ‘design thinking’ is geen zoveelste tijdelijke hype – ‘Design thinking’ is een bedrijfsmentaliteit. Zoals recent werd beschreven in ‘Design thinking: stap in de schoenen van je klant’ draait het om de mens als vertrekpunt en toetssteen voor een oplossing. De mentaliteit van een designer past hier goed bij, maar is zeker niet voorbehouden aan de traditioneel geschoolde ontwerper. Bij het Amerikaanse softwarebedrijf Intuit – bekend als moederbedrijf van boekhoudprogramma Mint – zijn de 1200 medewerkers hierin getraind. Niet omdat een korte cursus je designer maakt, wel omdat zo het hele bedrijf zich richt op vernieuwing voor de eindgebruiker. ‘Het gaat om ontwikkelen, testen en leren’, zegt de chief design officer van Philips in het zelfde artikel op Fastcodesign. Die mentaliteit komt niet vanzelf. Breng de gehele organisatie ermee in aanraking. Van onderin tot de top.

Design? User experience! – De scheidslijn tussen designdisciplines vervaagt. Bij ieder contactpunt tussen organisatie en klant komt design kijken. Dat is precies de reden dat grote bedrijven als GE, maar zelfs de publieke sector op designers jaagt. Al die bedrijven streven samenhang in contactpunten – of touchpoints – na dat leidt tot een ideale user experience. Designers van zo’n user experience duiken de komende jaren overal op in bedrijven. Zijn die nog niet in huis, zorg daar dan voor, zegt Lockwood.

Tot niet zo heel lang geleden was het onderscheid tussen bedrijven met goed en slecht design makkelijker te maken. Dat competitieve verschil ligt steeds minder aan de oppervlakte. Een goede designer moet meer kunnen dan ontwerpen, legt Lockwood uit. Je moet beschikken over ‘design leiderschap’: creativiteit, onderzoeksgericht, communicatief, competitief zijn slechts enkele eigenschappen. Ook moet er sprake zijn van de ’t-shape’: iemand heeft kennis van veel verschillende onderwerpen, maar moet ook de diepte opzoeken.

Het vinden van de juiste designers wordt nog een hele klus, zo blijkt ook uit een onderzoek van LinkedIn. Bedrijven zijn vooral zoet met de werving van ‘passief talent’ – mensen die niet actief zoeken naar een andere baan. In praktijk blijken zeker designers tot die groep te behoren. Ze gaan niet in op berichten van recruiters en blijven geregeld op de achtergrond.