Digital Design: focus op het probleem in plaats van de oplossing

Veel apps, utilities en platformen zijn in de praktijk minder succesvol dan aan de tekentafel werd gehoopt. Waarschijnlijk sluit het ontwerp niet goed aan bij het daadwerkelijke probleem van de eindgebruiker.  

De mooiste utilities, apps en platformen worden gelanceerd, toch bereiken ze in de praktijk zelden het gewenste effect. Het product of de dienst werkt geweldig, maar blijkt niet of onvoldoende aan te sluiten bij het probleem van de eindgebruiker. Daarom mag het probleem van de eindgebruiker in een briefing, zo stellen ook veel opdrachtgevers, meer gechallenged worden. Te snel wordt de inhoud van een briefing aangenomen als waarheid. Met als gevolg dat er een oplossing bedacht wordt voor een probleem dat niet gevalideerd is, of waar een ander probleem achter schuil gaat.  

Om hier verandering in te brengen moet er net zoveel aandacht komen voor het probleem als voor de oplossing. Dit maakt het verschil tussen een oplossing die naar de eindgebruiker gebracht moet worden, of een oplossing waar de eindgebruiker op zit te wachten. 

Creativiteit begint met een inzicht

Een succesvolle digitale oplossing is compleet wanneer het op het juiste moment wordt aangeboden, toegevoegde waarde heeft voor de eindgebruiker en de eindgebruiker positief verrast. Maar hoe realistisch is het dat een concept aan al deze eisen voldoet, als het bureau zich het probleem van de eindgebruiker onvoldoende eigen heeft gemaakt? Een goede oplossing komt vaak juist voort uit dat ene inzicht in het probleem. Dat levert een wervelstorm aan ideeën en creativiteit op. 

Het voorbeeld van de Sportschool

De vraag is hoe je tot dat ene inzicht komt. Neem als voorbeeld een sportschool. Na verloop van tijd verliezen leden de interesse of motivatie om te gaan. Een mogelijke oorzaak kan zijn dat het er onvoldoende gecommuniceerd wordt over het aanbod. Nieuwe apparaten, extra groepslessen of online yogalessen; allemaal prachtig, maar de leden moeten er wel van op de hoogte zijn. Dus bestookt de sportschool hen met mailings en promoot de nieuwe lessen op social media. Maar wat als blijkt dat het onbenut laten van het sportschoolaanbod niet ligt aan onvoldoende informatie, maar aan de angst die eindgebruikers ervaren om zomaar en zelfstandig iets nieuws te gaan proberen? Dit nieuwe inzicht over de eindgebruiker vraagt om een hele andere benadering en dus ook een andere digitale oplossing. 

Aandacht voor het probleem, niet de doelstelling

Een goede manier om de eindgebruiker en niet de bedrijfsdoelstelling centraal te zetten tijdens het ontwerpproces, is door gebruik te maken van Design Thinking. Design Thinking bestaat uit 5 fases (Empathize, Define, Ideate, Prototype en Test) die doorlopen moeten worden en forceert het team dat hiermee werkt, net zoveel aandacht aan het probleem als aan de oplossing te geven. Daarbij zijn de eerste twee fases cruciaal. Deze focussen op het probleem door de eindgebruiker te begrijpen en het probleem te kaderen. 

De Empathize fase

Deze fase geeft ruimte om alle data en informatie met betrekking tot het probleem op te halen en inzichtelijk te maken. Het gaat hier om het doorgronden van de cijfers achter de doelstellingen en de houding van de eindgebruiker in kaart te brengen. Vanaf de eerste stap wordt de eindgebruiker centraal gezet waardoor aannames en onderbuikgevoelens buiten beschouwing worden gelaten. In het voorbeeld van de sportschool is het belangrijk om de kwantitatieve en kwalitatieve inzichten te combineren. Een analyse vanuit CRM-data kan aantonen dat een breed gebruik van de diensten door de eindgebruiker tot een hoge waardering van de sportschool leidt. Uit interviews met de gebruikers blijkt echter dat de angst om zelfstandig iets nieuws te proberen de échte barrière is.   

De Define fase

Tijdens deze fase moet de opdracht scherp en expliciet geformuleerd worden. Het is belangrijk dat daar goed de tijd voor genomen wordt. Vaak gaat men uit enthousiasme om lekker aan de slag te gaan te snel van Define naar Ideate. Juíst de Define fase is echter belangrijk om op basis van het gedrag van de eindgebruiker het doel van de oplossing te formuleren. In het geval van de sportschool kan de vraag zijn: Hoe kan de gebruiker met vertrouwen een nieuw apparaat in de sportschool uitproberen? of Hoe kan de gebruiker buiten de sportschool kennis maken met de verschillende apparaten? Aan het eind van de Define fase is het duidelijk welke drempels de oplossing moet wegnemen of welk gedrag de oplossing moet motiveren.

Meer liefde voor het probleem 

Als je een probleem maar lang genoeg bestudeert en scherp kadert, is er dus altijd een goede oplossing? Zeker, daar ben ik van overtuigd. Het is alleen niet realistisch om te verwachten dat één enkel idee meteen raak is. Genereer zoveel mogelijk potentiele oplossingen, werk ze zorgvuldig uit en valideer ze bij de eindgebruiker. Met genoeg liefde en aandacht voor de Empathize en Define fases, komt er uiteindelijk altijd een oplossing die beter zal presteren. 

Over de auteur: Marjolein Franse is Insight Strateeg bij Born05