NFT’s: merkbeleving stuwen met exclusiviteit en ownership

Merkbeleving of klantenbinding een boost geven met behulp van non-fungible tokens: exclusieve clubs creëren via NFT’s kansen voor bedrijven om de verbinding met het merk te verhogen én extra inkomsten te genereren. Maar wat zijn deze tokens, en waar liggen die waardevolle mogelijkheden voor bedrijven precies?

De community rondom je merk of organisatie versterken en gebruiken voor je zakelijke doeleinden: niets nieuws onder de zon zou je zeggen. Al tijden komen bedrijven, kledingmerken, sportclubs en andere organisaties met exclusieve deals voor leden van hun trouwste klantengroep. Zo krijgen klanten die zijn ingeschreven voor de nieuwsbrief of in het bezit zijn van een klantenkaart toegang tot pre-sales of promotieactiviteiten.

Toch is er méér te halen uit deze kracht van de community. Vooral op het gebied van interactie en exclusiviteit liggen kansen. Bedrijven kunnen hierbij vooral inspelen op de drang van de mens om bij een groep te willen horen en eigenaar te zijn van iets exclusiefs. Precies op dit vlak zien we grote kansen sinds de introductie en opkomst van de NFT, de non-fungible token, die inspeelt op deze nieuwe en wellicht ultieme laag van engagement: ownnership.

NFT in het kort

Hoewel de term NFT steeds valt, is het niet voor iedereen duidelijk wat deze tokens nu precies inhouden. Dit zijn kortweg crypto-tokens die waarde vertegenwoordigen, afhankelijk van wat voor achterliggende zaak de token representeert. Hierbij zijn de toepassingen van NFT’s in vier categorieën te verdelen: digitale kunst, collectibles, een community of Play-2-Earn.

In het geval van kunst gaat het om digitale kunst met eigenaarschap op de blockchain. Hierdoor kunnen kunstenaars geanimeerde kunst maken, het eigendom hiervan toekennen via NFT’s én royalties krijgen op alle opvolgende transacties. Hierbij zijn doorverkooppercentages voor kunstenaar ingebouwd in het smart contract op de blockchain, die tot in de lengte van dagen geld blijven genereren bij iedere doorverkoop van de token en dus het kunstwerk. A gift that keeps on giving dus!

Op hun beurt kunnen deze NFT’s ook weer iets representeren wat normaliter wat ongrijpbaarder is. Dit zijn de zogeheten collectibles. Hierbij vertegenwoordigen de tokens authentieke verzamelobjecten van bijvoorbeeld atleten, artiesten of andere aansprekende figuren. Deze gaan vaak gepaard met zogenaamde utility, extra privileges die je hebt als eigenaar. Met Momentible maken we met TDE zulke collectibles: dat zijn verzamelobjecten van historische sportmomenten. Deze zijn vergelijkbaar met een fysiek gesigneerd shirt, maar zijn in dit geval een digitaal product – zoals een artwork of animatie – van een unieke prestatie of historisch moment. Het digitale artwork vertegenwoordigt deze prestatie. Daarnaast krijgen de eigenaren van deze NFT’s persoonlijke video’s van de atleten en andere unieke ervaringen, zoals VIP-experiences bij sportevenementen.

In het geval van tokens die zijn te verhandelen maar die ook weer zijn te gebruiken in verschillende spelvormen (waar tokens te winnen of verdienen zijn), spreken we over het Play-2-Earn-principe. Voorbeelden hiervan zijn het voetbalruil- en verkoopspel Sorare en Axie Infinity, waarbij betalingen met cryptomunten in de app de spelers voordelen en pakketten opleveren.

Community’s met voordelen

Een NFT kan je ook onderdeel maken van een community, en die kan zeer exclusief zijn. Deze NFT’s komen vaak in de vorm van een avatar/profielfoto, wat ook een toegangsbewijs is tot een bepaalde community. De leden van deze community komen samen op Discord-servers en in Telegram-groepen waar je alleen toegang hebt als je eigenaar bent van deze community-token.

Een actueel voorbeeld van zo’n NFT-initiatief is de Bored Ape Yacht Club (BAYC). Deze community bestaat uit eigenaren van precies tienduizend tokens, met ieder hun eigen unieke artwork van een verveelde aap, automatisch gegenereerd op basis van meer dan 170 mogelijke eigenschappen zoals gezichtsuitdrukkingen, hoofddeksels en kledingstukken.

In essentie krijgen kopers dus als ‘tastbaar’ product een automatisch gegenereerde avatar van een aap. Het ontastbare bezit is hiernaast dus het eigendom van die illustratie, die geregistreerd staat op de blokchain. De waarde hiervan wordt bepaald door de waarde of exclusiviteit van de community van anderen die ook de eigenaarsrechten van een soortgelijk plaatje of smart contract hebben. Die waarde kan ook stijgen of dalen door veranderende exclusiviteit of privileges voor leden van community.

In het geval van de BAYC is het lidmaatschap van de community zeer gewild geworden, zeker sinds de toetreding van bekende spelers uit de NFT-markt én daarbuiten. Want sinds deze bekende mensen – zoals recent nog voetballer Neymar en tennisster Serena Williams en eerder rapper Eminem – zijn ingestapt, is de BAYC een exclusieve club geworden voor mensen met zo’n token. Leden van de community, en dus ook die bekende mensen, veranderen trots hun profielfoto op de sociale media naar het plaatje van hun Bored Ape, om te laten zien dat ze bij deze exclusieve community horen, wat de aantrekkingskracht alleen maar vergroot.

De exclusiviteit van deze community komt dus door de beperkte toegankelijkheid en beschikbaarheid van de tokens, en wordt versterkt door de toetreding van deze bekende mensen. Maar die exclusiviteit wordt vooral ook gecreëerd door de privileges van de eigenaars. Zo mogen de bezitters van deze BAYC-tokens bijvoorbeeld op exclusieve feesten komen, die alleen toegankelijk zijn voor deze eigenaars. Daarnaast heeft deze community zijn eigen server op Discord, een chatprogramma, waar alleen eigenaars van een token aan kunnen deelnemen. En dat gevoel van ‘erbij horen’ en het genieten van die exclusieve voordelen is veel meer waard dan alleen het plaatje dat je koopt.

Inmiddels is de BAYC uitgegroeid tot een merk dat samenwerkt met grote, ‘traditionele’ merken. Een eigenaar van één van de tienduizend tokens is daarmee direct aandeelhouder van 0,01% van het merk.

Exclusiviteit als sleutel

Terug naar zakelijke doeleinden, want wat kunnen bedrijven met NFT’s? Exclusiviteit is de sleutel. Als onderneming wil je een NFT uitgeven waarmee je een community creëert die zodanig exclusief is, dat mensen de token ook daadwerkelijk willen kopen om erbij te horen.

Wanneer een community voortdurend exclusiviteit geniet in voordelen en de mogelijkheid krijgt onderling de band te versterken door interactie, groeit de aantrekkingskracht van de groep. Daardoor blijft die token (wanneer gewenst) ook gewild tot ver in de toekomst, zodat er doorverkooppercentages blijven loskomen. Los van de reguliere producten of diensten in het assortiment van een bedrijf, is het uitbrengen van NFT’s dus een ideale mogelijkheid om meer kleinschalige en unieke marketingprojecten te starten die voor toegevoegde waarde rondom het merk zorgen én die geld in het laatje brengen.

Mooi voorbeeld van zo’n exclusieve community rondom een merk is het initiatief van het sportmerk Adidas, dat al inspeelde op de NFT-hype door in samenwerking met Prada een exclusief artwork te ontwerpen. Het bestaat uit 3.000 tegels die worden verkocht als NFT. Eigenaren van deze tegels vormen een community en dragen via een spel op hun exclusieve platform bij aan de productie van het kunstwerk en worden uiteindelijk beloond met een deel van de veilingopbrengst. Met dit project raakt Adidas dus het gevoel exclusiviteit door het beperkte aantal tokens, het clubgevoel door de interactie op het exclusieve platform en geeft het unieke karakter van het artwork het gevoel van bijzonderheid aan de koper.

Dit is slechts een voorbeeld van de mogelijkheden van unieke toepassingen voor bedrijven, want er zijn nog vele andere mogelijkheden. Denk hierbij aan het geven van exclusieve standaard kortingen op alle producten voor leden van de community, of het creëren van speciale en exclusieve events voor leden van de NFT-community van een bedrijf of sportclub. Eigenlijk precies zoals dat bij de Bored Ape Yacht Club gaat dus! Hoe meer exclusiviteit en hoe meer onderlinge interactie van de community, hoe meer waarde deze community krijgt. En dat geeft weer meer waarde aan het merk!

Motor achter het merk

Nee, het creëren van bepaalde clubjes of een community rondom je merk is niets nieuws en veel merken doen dit al. Maar de nadruk op het exclusieve karakter en de waardering die de leden van een dergelijke NFT-community voelen, is dat wel. Iedereen kan zich inschrijven voor een nieuwsbrief, dus dit zal voor een klant nooit voelen als een exclusieve club. En zolang de klant geen exclusiviteit ervaart bij de groep waarvan hij onderdeel is, is de incentive om lid te worden of te investeren in het merk er minder dan wanneer de klant ervaart dat het eigenaarschap unieke voordelen en contactmomenten met andere NFT-bezitters én het merk oplevert. En die positiviteit en verhoogde vraag straalt altijd op het merk af. De kracht van de community en het ownership als motor achter het merk dus!

Over de auteur: Ruud Dankers is Creative lead bij TDE.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.