Digitale transformatie: een heldere aanpak voor een bewezen model

Veel bedrijven hebben het in de planning staan: digitale transformatie. Maar waar begin je? En waar stop je? Het maken van een goed plan voor digitale transformatie dat je op een beheersbare, stapsgewijze manier kunt volgen is best lastig.

Eigenlijk is digitale transformatie ook niet het doel, maar meer een bedrijfsmatige verandering met continue optimalisatie, waarbij je gebruik maakt van digitale mogelijkheden. 

Model toepassen

Vanuit mijn ervaring met digital strategy zie ik dat ideeën verzinnen vaak niet zo lastig is, maar het doorvoeren daarvan wel ingewikkeld kan zijn. Tijdens mijn opleiding ‘Digital Business Strategy’ bij MIT Sloan school of management leerde ik een model daarvoor toe te passen dat ik zou adviseren te gebruiken. In dit artikel deel ik eerst een aantal domeinen waarin je kansen voor digitale transformatie kunt vinden, en daarna laat ik je zien hoe je deze kansen in een integrale aanpak kunt doorvoeren binnen de organisatie.

Concurrentie

Het is in ieder geval goed om aandacht te besteden aan dit onderwerp. De concurrentie doet dat hoogstwaarschijnlijk ook. Ook kunnen nieuwe disruptors je markt betreden met online oplossingen en daar wil je tegen bestand zijn. Maar zover was je waarschijnlijk al.

Om je bedrijf te transformeren kun je op verschillende vlakken digitaliseren. MIT verdeelt de ontwikkelingen en kansen met betrekking tot digitale business strategy in drie domeinen;

• Mind versus Machine
• Product versus Platform
• Core versus Crowd

Ik licht de onderdelen verder toe en geef bij elk domein een aantal adviezen. Tot slot behandel ik de ‘Matrix of Change’. Een model dat je helpt om transformaties op een beheersbare manier door te voeren inje bedrijf.

Mind versus Machine

Je werknemers zijn enorm waardevol. Je hebt ze nodig om je business verder te brengen. Ze maken alleen soms fouten, kosten geld en zijn meestal niet blij met repeterend werk. Daarom kun je operationele werkzaamheden regelmatig beter laten doen door machines.

Machines kunnen (helpen met):

• beslissingen maken
• analyses doen
• interpreteren van data
• afhandelen van repeterend werk

Machines voeren deze werkzaamheden soms sneller en beter uit. Mensen hebben in het maken van beslissingen en doen van interpretaties namelijk onbewuste vooroordelen en andere dingen die hun besluitvorming beïnvloeden. Zo is bijvoorbeeld bij een rechter onderzocht dat ze na de lunch minder coulant was in haar uitspraken dan wanneer ze niet in haar lunchdip zat. Met bijvoorbeeld algoritmes, artificial intelligence en machine learning kunnen deze werkzaamheden geautomatiseerd worden. 

Op basis van data van binnen en buiten het bedrijf kunnen beslissingen worden gemaakt die goed onderbouwd zijn met feiten. Onderzoek toont aan dat bedrijven die in de top drie van hun industrie staan in het gebruik van ‘data-driven decision making’, 5 procent productiever zijn en 6 procent winstgevender. De ontwikkeling in computerkracht maakt enorme sprongen. Moore’s law geeft aan dat de computerkracht elk anderhalf jaar verdubbelt – zonder toenemende kosten. Hierdoor wordt ook big data steeds beter toepasbaar.

Kortom, onderzoek welke dingen je aan mensen wil overlaten en welke aan machines. Neem daarbij het volgende mee:

Mijn advies

• Begin daar waar de grootste winst in efficiëntie te halen is
• Zoek een partner die de technische realisatie voor je kan realiseren en geef hier duidelijke doelstellingen aan mee
• Betrek je werknemers in de transitie. Ze zullen blij zijn dat ze minder geestdodend werk hoeven te doen, maar vinden het waarschijnlijk ook spannend wat dit voor ze betekent.

Product versus Platform

Veel bedrijven houden zich bezig met een shift van offline naar online. Dit wordt nu aangevuld met de online naar offline (O2O-) revolutie. Doelgroepen worden benaderd via smartphones voor offline oplossingen, zoals Uber, AirBnB en Deliveroo doen.

De voordelen van digitale oplossingen zijn:

• Gratis: als het eenmaal ontwikkeld is, is het praktisch gratis om te kopiëren, zodat je het kunt inzetten voor andere onderdelen of gebruikers
• Perfect: als je het digitale product kopieert gaat de kwaliteit niet verloren
• Direct: je kunt het product bijna direct kopiëren en verspreiden over grote afstand.

Het kost dus bijna niks om nieuwe gebruikers aan een platform toe te voegen. En dat wereldwijd. In een platform komen vraag en aanbod vaak bij elkaar. Het brengt gebruikers die dezelfde of aanvullende producten gebruiken in verbinding en levert waarde op voor iedereen. Het is wel belangrijk dat je voldoende gebruikers hebt om van waarde te zijn.

Om een goed platform neer te zetten zijn de volgende vaardigheden nodig:

• Development: voor het schrijven van de software en de algoritmes
• Marketing: ontwerpen van motieven om deel te nemen, gebruiken en het stimuleren van contributie aan het platform
• Operations: optimaliseren van allocatie van middelen en management
• User interface en user experience: het platform moet intuïtief zijn en fijn om te gebruiken.

Kijk dus waar voor je bedrijf de beste balans ligt tussen product en platform en hoe je deze balans creëert en behoudt. Wederom wat tips daarbij;

Mijn advies

• Maak gebruik van platforms die er al zijn, als dat mogelijk is
• Ontwikkel complementaire producten zoals een selfservice-portaal voor klanten om meer waarde toe te voegen aan je fysieke product.

Core versus crowd

De core staat voor mensen binnen de organisatie. Deze zijn van waarde door een combinatie van hun expertise en bedrijfs- of industriële kennis en zij zorgen voor continuïteit. 

De crowd bestaat uit miljarden, gedecentraliseerde, digitaal verbonden mensen die kunnen helpen met specifieke kennis of met frisse ideeën. Drie redenen waarom de crowd zoveel te bieden heeft:

1. Grote aantallen: er zijn zo veel experts!
2. Nieuwe input: de crowd leert steeds weer bij en wordt steeds weer aangevuld
3. Aanvullend: vaak komen goede ideeën uit andere domeinen of industrieën dan waar het bedrijf zich in bevindt. 

Je kunt tijdelijk (voor de korte of lange termijn) expertise van buitenaf inhuren. Een andere mogelijkheid is om samen met de crowd een open source digitale oplossing te ontwikkelen. Zo is open source software als Linux en Wikipedia groot geworden en hoor je steeds meer over blockchain oplossingen. Maar in de meeste gevallen is dat niet de meest voor de hand liggende oplossingsrichting. 

Maak in alle gevallen duidelijk welke kaders je meegeeft en wat je doel is, maar laat de crowd vervolgens zelf bepalen hoe dit in te vullen. Een te strakke aansturing werkt de creativiteit tegen. Zorg voor ‘geeky leadership’, creëer een sterke visie met een problem solving mindset. 

Als je de mensen wil betrekken bij het genereren van innovatieve ideeën of het beoordelen daarvan, heb je bijvoorbeeld de volgende mogelijkheden.

Bron: A. King and K. Lakhani. Using open innovation to identify the best ideas.

De wereldwijd beschikbare kennis biedt dus enorm veel mogelijkheden. Ook hierbij advies over het gebruik maken van deze crowd;

Mijn advies

• Als je met een grote uitdaging zit, zet eens een challenge of hackathon uit. Zo maak je op een leuke manier gebruik van de expertise van de crowd.
• Maak uitkomsten goed verifieerbaar en omkeerbaar indien nodig. Test en evalueer ontwikkelingen goed.
• Onthoud: ‘It’s better to make it easy to correct mistakes than impossible to make them’. 

Matrix of Change 

Als je je bedrijf wilt transformeren heb je rekening te houden met de huidige processen. Om alles goed in kaart te brengen en in de juiste stappen te transformeren, kun je gebruik maken van de ‘Matrix of Change’. Deze matrix helpt je bij het toetsen van de volgende dingen:

• Haalbaarheid
• Volgorde van executie
• Geschiktheid van de locatie
• Snelheid van doorvoeren
• Volledigheid door evaluatie bij stakeholders.

Bron: Erik Brynjolfsson, Amy Austin Renshaw, Prof. Marshall van Alstyde. The Matrix of Change.

Links vul je de huidige bedrijfsprocessen in die het raakt. Dit zijn activiteiten rondom bestaande overkoepelende processen zoals customer experience, operationele processen of het businessmodel. In de ruitvormen links geef je aan of deze activiteiten elkaar versterken (+), verzwakken (-) of neutraal ten opzichte van elkaar zijn (0).

Rechtsboven vul je de nieuwe processen of activiteiten in die je wil digitaliseren. Wederom met de relatie tussen deze activiteiten. De interferentie tussen de huidige en nieuwe activiteiten wordt weergegeven in de transitiematrix. Deze geeft aan waar de kansen op versterking van activiteiten liggen, maar ook met welke bedreigingen je rekening moet houden.

Herbalanceren

Deze categorieën van digitaliseren en de Matrix of Change helpen je hopelijk al een stuk op weg. Het is een krachtige tool om je pad uit te stippelen. Wat ik nog belangrijk vind om te noemen is dat het in deze transformaties gaat om het herbalanceren van bedrijfsonderdelen, niet om het vervangen ervan. Kijk dus goed welke balans bij je bedrijf past. 

En er is natuurlijk meer dan dat. Ook het management is bij digitale transities essentieel. Belangrijke managementvaardigheden voor een bedrijf in transitie zijn:

• Ondersteun experimenteren en data-based decision making
• Creëer een visie en missie en laat iedereen daar aan bijdragen
• Coach mensen richting bovenstaande twee punten en zelfontwikkeling.

Over de auteur: Marieke Morsch is digitaal strateeg en facilitator bij Connect Holland.