Display in tijden van corona

De coronacrisis heeft er voor gezorgd dat meerdere advertisers hun programmatic campagnes (voorlopig) hebben opgeschort, en dat is in veel gevallen best logisch. Hoeveel zin heeft het om een vakantie aan te prijzen wanneer vliegtuigen aan de grond blijven of om een event onder de aandacht te brengen terwijl er een samenscholingsverbod heerst?

Om nog maar te zwijgen over brand safety: de nieuwssites worden gedomineerd door corona-nieuws, wanneer je advertentieboodschap hiermee botst kan dit negatief op je merk afstralen. Niet gek dus dat veel adverteerders ervoor kiezen hun huidige campagnes stil te leggen of aan te passen. We zien twee verschillende ontwikkelingen ontstaan binnen de push kanalen: “Fight” of “Flee”: blijven adverteren, al dan niet in aangepaste vorm, of de campagnes (gedeeltelijk) opschorten. Welke aanpak het beste werkt hangt natuurlijk van heel veel factoren af, maar voor welke respons je ook kiest er zijn een aantal zaken die je  als advertiser kunt doen om je marketing nu slim in te richten. In deze editie focussen we ons op het Display kanaal.

Fight

Waar het ene bedrijf enorm geraakt wordt, ziet de ander zijn business juist gestaag doorgaan of juist oplopen. Een prima performance is natuurlijk altijd reden genoeg om een door te gaan met een campagne. Hou er echter wel rekening mee dat voorkeuren en zoekgedrag kunnen worden beïnvloed door de situatie. Hou om deze reden je audiences goed in de gaten, personen die een aantal weken geleden nog geïnteresseerd waren kunnen op dit moment volkomen irrelevant geworden zijn.

Maar ook wanneer het economisch een stuk minder gaat kunnen argumenten gemaakt worden om juist door te gaan met adverteren. Recessies zijn in het verleden meer dan eens periodes gebleken waarin veel mogelijkheden liggen om het marktaandeel te vergroten. Het klinkt tegenstrijdig, maar het omhoog draaien van de advertentie uitgaven tijdens een recessie kan op de langere termijn zeer positieve effecten hebben op je marktaandeel. Sta er maar eens bij stil: je concurrenten moeten op dit moment precies dezelfde overwegingen maken, het is aannemelijk dat een deel niet vecht, maar vlucht, er is dus minder concurrentie en hier kun je gebruik van maken. Minder concurrentie qua advertising betekent minder “ruis” en verhoogt de aandacht bij de consument. Dit is een goed moment om ervoor te zorgen dat je nog lange tijd Top Of Mind bent bij klanten en potentiële klanten.

Brand Safety

Toch zijn er een aantal zaken om rekening mee te houden wanneer je besluit door te gaan met je advertising. Brand Safety bijvoorbeeld, hij is al genoemd, we kennen allemaal de voorbeelden. Je wil voorkomen dat bepaalde associaties gelegd worden met je merk, en daarom is het aan te raden een aantal Brand Safety maatregelen te nemen. Dit kun je doen:

• Bij een aantal DSP’s zijn brand safety settings onderdeel van de targeting. Neem eens door wat alle Brand Safety labels inhouden en welke content afgedekt wordt.
• Blacklists, een veelgebruikte vorm van Brand Safety. Maar wanneer hebben je blacklists voor het laatst een update gehad? 
• Negatieve keywords: vaak een last resort, dit is namelijk geen waterdichte garantie voor uitlevering. Niet alleen heb je te maken met latency: het kan twee dagen duren voor je keywords daadwerkelijk worden uitgesloten, maar ook voorkomen negatieve keywords uitlevering enkel wanneer dat keyword als het “centrale topic” van een artikel of pagina wordt gezien. Toch is het goed om je negatieve keywords lijst weer eens een opfris beurt te geven. Baat het niet dan schaadt het niet!
• Beoordeel je creatives opnieuw: zijn ze nog relevant, en überhaupt acceptabel om nog in te zetten in deze situatie?
• Verschillende publishers bieden “corona-vrije inventory” aan, je kunt dus specifiek gaan targeten, of gewoon een RON of ROS deal afsluiten waarbij je niet uitlevert op pagina’s rondom het corona-virus.
• Het uitsluiten van “nieuws” als een categorie of context: het gros van de artikelen m.b.t. het corona-virus zal nieuwsberichten betreffen. Door nieuws geheel uit te sluiten heb je de meest waterdichte brand safety optie van dit rijtje te pakken.

Voor je overgaat op het uitsluiten van bepaalde zoekwoorden, content of zelfs alle nieuwssites is het wel goed om even stil te staan bij het volgende: in dagen van crisis spelen nieuwssites een cruciale rol in informatieverstrekking. Nieuwssites zijn zwaar afhankelijk van advertentie inkomsten. Bij het uitsluiten van hun titels lopen zijn dus geld mis. Nieuwssites worden onbedoeld bestraft door gebruik te maken van blacklisting en andere brand safety maatregelen. In de UK wordt momenteel de #Backdontblock campagne gevoerd om de journalistiek te steunen. 

Als alternatief voor het corona-vrij adverteren kun je je boodschap en doelstelling juist aanpassen naar de situatie. Doordat veel mensen momenteel noodgedwongen thuiszitten is een overall toename in online verkeer zichtbaar. YouTube en Netflix hebben hun resolutie al naar beneden geschroefd om de surplus aan gebruikers te kunnen handelen. Je doelgroep is dus goed te bereiken op dit moment.

De behoefte van de klant verandert

Hou echter wel rekening met een aantal zaken: ondanks een stijging in de overall online activiteit neemt de koopkracht niet per se toe. Een harde sales doelstelling aan je campagnes verbinden is daarom niet altijd de way-to-go. Blijf juist weg van “pushy” reclameboodschappen, maar steun sociale initiatieven, stel klanten gerust en stel je onbaatzuchtig op. Zoals Google het zelf verwoord: “Bring people together as they stay safely apart”. Speel in op issues en vragen die de klant bezig houden. Om te weten wat onder klanten speelt kun je de FAQ pagina’s van je website in de gaten houden, maar hou ook veranderingen in zoekgedrag en trends in de gaten houden: thuiswerk essentials, stressverlichting, DIY, Study with me en thuis workouts zijn trending. 

Daarnaast steunen verschillende bedrijven initiatieven voor risicogroepen, lokale ondernemers en sociale cohesie. Kijk of je merk zich uitleent om op een van deze trends in te haken! Toon sociale betrokkenheid: maar hou een paar zaken in het achterhoofd:

• Zorg dat de er een logisch verband ligt tussen je merk en het gesteunde initiatief.
• Zorg dat het oprecht is. Iedereen staat net iets meer op scherp, zorg ervoor dat iets niet verkeerd geïnterpreteerd kan worden.

Het kan lastig zijn om nieuw beeldmateriaal en nieuwe creaties te schieten: kijk daarom vooral wat je al hebt. Een simpele aanpassing in de copy van een banner kan er al voor zorgen dat een boodschap totaal omgedraaid wordt en ineens super relevant is. Inspelen op de huidige situatie kan dus redelijk simpel bewerkstelligd worden; het levert een uplift in aandacht, waardering en relevantie op.

Flee

Toch zal en kan niet ieder bedrijf een fight strategie opteren, hoe ga je dan met je programmatic marketing om? Er zijn een aantal zaken die je op kunt pakken ter voorbereiding op betere tijden: wanneer je advertising weer de nodige volume omvat. Wellicht heb je het tijdelijk iets rustiger, waardoor je tijd hebt een aantal hygiëne werkzaamheden op te pakken.

Testing

Besteed eens tijd aan een aantal tests die je had willen opzetten, maar waar je nog niet aan toegekomen bent. Creëer een backlog en zet een aantal hypotheses en tests op inclusief documentatie format zodat je hier straks direct mee kan beginnen. Hoe waarborg je alles wat al getest is? Je hoeft het wiel immers niet meerdere malen opnieuw uit te vinden. Creëer een library met alle learnings zodat je testing je verder brengt. Heb je inspiratie nodig? Neem eens een kijkje tussen de tests die voor andere kanalen zijn uitgevoerd, zijn er zaken die je uit CRO kunt doorvertalen naar display marketing?

Performance

Laat een analyse los op je performance. Welke formaten presteren het best? Zie je een betere performance in een bepaald gebied of binnen een bepaalde leeftijdsgroep? En converteren klanten vooral via mobiel, of juist via desktop? Duik er nu in, en profiteer van inzichten die straks weer enorm waardevol voor je kunnen zijn.

Algemene hygiëne

Dit is een punt dat er vaak bij inschiet op het moment dat het relatief druk is. Dit kan bij uitstek een mooi moment zijn om de hygiëne eens onder de loep te nemen en een aantal processen te verbeteren / op te schonen.

• Inventory: loop de deals die met publishers gesloten zijn eens na: welke zijn nog relevant en welke totaal niet meer? Schoon de inventory op en kijk eens naar de naming convention die je meegeeft aan je deals.
• Naming convention / reporting: nu we het er toch over hebben: de naming van je campagnes, placements, ads, creatives maar ook je Line items en Insertion orders en je deals maakt – mits goed ingesteld – maken je reporting een stuk overzichtelijker. Staat dit nog goed, of is een update wenselijk? Hetzelfde geldt voor je EXT, UTM of url Suffix; wordt de juiste data naar je analytics programma gestuurd? Zijn er additionele zaken die je graag mee zou schieten?
• Benchmarks: wat bepaalt of een campagne goed heeft gepresteerd, of juist niet? Breng aan de hand van je eigen data per KPI in kaart welke benchmarks een goede performance weergeven. Op welke CPM mik je in een SEE laag, hoe hoog moet de CTR in je THINK laag zijn en bij welke CPA spreken we van een prima performance? Stel nieuwe targets op aan de hand van je nieuwe benchmarks.

Trainingen

Verbreed je kennis binnen programmatic advertising of juist binnen een ander kanaal. Door het wegvallen van events en locatie dagen zien we dat er vanuit verschillende hoeken trainingen, webinars en livestreams worden aangeboden. Check de Google Learn From Home video’s bijvoorbeeld eens. Je kunt natuurlijk zelf ook een training of webinar organiseren over programmatic marketing, data activatie, ITP… achterhaal wat er speelt bij je klanten en partners en haak hierop in.

Kortom, je hoeft niet stil te zitten de komende periode – of je nu voor een Fight of Flee reactie kiest. Sta overigens wel even stil bij de nasleep van “Going dark”, het  kan namelijk namelijk maanden duren voor je weer helemaal back-in-business bent. Wij als digital marketing agency adviseren doorgaan met adverteren: dat heeft natuurlijk een hoog “wij van wc-eend” gehalte. Maar juist qua branding is het nu de periode om een verschil te maken. Ga je toch op zwart? Er zijn genoeg dingen te doen om je niet te vervelen!

Over de auteur: Dennis Koops is head of display & video bij Storm Digital.