Dit is hét moment om eens goed te kijken naar de inrichting van je marketing – deel 2

De crisis heeft impact op ons allemaal, zowel op persoonlijk als zakelijk vlak. De ene persoon komt om in het werk, de andere persoon heeft meer tijd over dan ooit. Veel campagnes worden gepauzeerd of gewijzigd naar een nieuw concept die relevant is voor de tijd van nu. Dit is hét moment om eens goed te kijken naar de inrichting van je marketing. 

Meetplan

Je meetplan is misschien niet het eerste waar je aan denkt bij SEA. Toch is het hebben van een goed meetplan de basis voor alles dat je doet. Wanneer een goed en doordacht meetplan ontbreekt, mis je tal van mogelijkheden om te optimaliseren en data te vergaren. Nu zal de conversiemeting vast op orde zijn. Maar er zijn nog veel meer aspecten waar je aan kan denken, die je additionele inzichten kunnen geven. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het juist implementeren van soft conversies en hun bijbehorende waarde, maar ook aan het mee meten in je business-intelligence systemen (anders dan Google Analytics) tot welke doelgroepen mensen behoren, welke zoekwoorden mensen matchen en welke opvolging van kanalen mensen het meest gebruiken. 

Koppeling tussen Tech producten

Denk bijvoorbeeld aan bidding tools zoals SA360, Adobe Media Optimizer of Marin. Dit soort tooling stelt je in staat om behoorlijk te automatiseren. Echter, het implementeren van dit soort tooling kan behoorlijk wat tijd kosten en ingewikkeld zijn. Wanneer er plannen zijn om dit soort tools te onboarden, now is the time! 

Audience strategie
Doelgroepen binnen SEA bieden je een tal van mogelijkheden. Neem ten tijde van Corona je doelgroepen eens onder de loep. Welke doelgroepen houd ik bij? En op welke doelgroepen acteer ik ook daadwerkelijk? Zijn er bepaalde doelgroepen die in potentie nog interessant kunnen zijn? Een belangrijke tip bij het opzetten van je audience strategie is het correct uitsluiten van je doelgroepen. Bepaal welke doelgroepen prioriteit hebben en zorg ervoor dat mensen slechts in 1 doelgroep kunnen vallen. Hiermee voorkom je dat je nog steeds niet exact weet hoe de doelgroepen presteren en houd je grip op je campagnes.

Testing roadmap

De meeste bedrijven werken met een testing roadmap. Mocht deze ontbreken, raden we aan zo snel mogelijk een roadmap op te stellen. Wat zijn testen die we willen uitvoeren? Wat zijn de hypotheses die hierbij horen? Wanneer is de test succesvol? Zomaar een aantal vragen die je business naar een hoger niveau kunnen tillen. Maak je al gebruik van een testing roadmap? Heel goed! Kun je dan in tijden van corona nog meer doen? Zeker! Denk tijdens deze tijden eens goed na over welke testen er mogelijk voor je nog meer in het verschiet kunnen liggen. Een test kan wat ons betreft nooit groot genoeg zijn. Probeer hierbij buiten de SEA paden te gaan en testen te bedenken die op de gehele business impact hebben. Zo vergroot je de mogelijke impact en zal dit je performance ten goede komen.

Data-analyses

In ons dagelijks werk voeren we uiteraard analyses uit die tot nieuwe inzichten leiden voor onze SEA campagnes. Nu je wellicht iets meer tijd hebt is het tijd om nog intensievere data-analyse te doen. Echter, hiervoor is vaak specifieke kennis van programma’s als R & Python nodig. Heb je een data-analyse team? Zoek ze in deze tijden eens frequenter op voor diepgaande analyses! Heb je deze niet? 

Attributie

Attributie is en blijft een hot vraagstuk binnen ons vak. Maak je al gebruik van een attributiemodel dat volledig op je business gestaafd is? Heel goed! Maak je gebruik van de andere attributiemodellen beschikbaar gemaakt door Google? Dan is het tijd om je attributie eens onder de loep te nemen! We begrijpen dat een volledig custom attributiemodel voor veel bedrijven lastig te realiseren is. Gelukkig zijn er behoorlijk wat alternatieven beschikbaar. Vergelijk de verschillende attributiemodellen eens met je data, test deze ten opzichte van jullie ‘single point of truth’ en optimaliseer je campagnes als nooit tevoren.

Content

Content is belangrijk binnen SEA. Enerzijds voor hetgeen dat je aan advertenties laat zien aan je (potentiële) klanten, maar ook het bieden van ruimte aan Google om de juiste advertentie te laten zien aan juiste personen. Zorg er voor dat je altijd voldoende (minimaal drie) advertenties in advertentiegroepen hebt staan, zodat de best passende uitgeserveerd kan worden. Nu kun je met je advertentieteksten nog veel verder gaan: Verander bijvoorbeeld USP’s voor mensen die nog nooit in aanraking met je merk zijn geweest, of mensen waarvan je weet dat ze nog twijfelen of gevoeliger zijn voor bepaalde USP’s (denk hierbij bijv. ook aan de Cialdini principles).

Automation

Veel marketeers voeren elke dag (of elke week) nog repeterende werkzaamheden uit. SEA-marketeers doen dit, maar alle andere marketeers ook. Nu kennen we de standaard automatiseringen als Smart Bidding, hygiëne check-ups etc. Maar waarom hier stoppen? Maak voor jezelf een matrix met alle werkzaamheden die je in een maand/week/dag doet. Kijk naar welke werkzaamheden te automatiseren zijn (denk aan automatische invulling van meeting-slides, budget-management, rapportages updaten etcetera) en bespaar na de coronacrisis behoorlijk wat tijd.

Hygiëne checks

Deze mag uiteraard niet ontbreken in dit lijstje. Wellicht dat je dit standaard elke week doet, of dat je dit geautomatiseerd hebt. Door de extra tijd die er wellicht beschikbaar is, geeft dit je ruimte om eens dieper in de hygiëne te duiken. Is bijvoorbeeld de huidige campagne structuur nog de meest efficiënte om te gebruiken? Is je meetplan nog op orde (zie punt één)? Zijn je uitsluitingen nog goed ingesteld? Zo zijn er behoorlijk wat hygiëne check-ups te bedenken die interessant zijn om na te lopen.

Benchmark & maak impact

Veel bedrijven krijgen door de corona-crisis flinke klappen. Performance daalt, budgetten worden teruggeschroefd. Veelal wordt gekeken naar de tijd voor de Corona-crisis en worden hier beslissingen opgenomen. Maar is dit wel terecht? De impact voor je organisatie in een goede benchmark zetten kan je meer inzicht geven in de huidige performance. Vergelijk de performance eens met overige bedrijven in je sector. Hier zou je eigenlijk willen weten hoe marktaandelen veranderen, in plaats van dat de gehele taart slinkt. Deze cijfers zetten je performance in een stuk realistischer daglicht.

Een heleboel zaken waar jij dus nu aandacht aan kunt gaan geven.

Over de auteur: Inez Flanderijn is SEA specialist bij Storm Digital.