E-commerce in B2B moet dezelfde naadloze omnichannel-ervaring bieden als B2C

De aankoopervaring die voor reguliere consumenten de norm is geworden, moet ook de standaard worden voor B2B-kanalen. Marketeers die vooroplopen met het optimaliseren van SEO, omnichannel-marketing en personalisatie creëren zo een voorsprong op de markt.

Omnichannel-interacties  bij B2B-verkoop zijn sinds de pandemie een nieuw pad ingeslagen. Zelfs toen persoonlijke service en aandacht weer mogelijk werden, maakten kopers duidelijk dat ze de voorkeur geven aan een cross-channelmix, waarbij ze in gelijke mate persoonlijke, externe en digitale self-service kiezen. Dit stelt een rapport van McKinsey dat onderzoek verrichte naar de verschuivingen van saleskanalen in de B2B-markt in de afgelopen twee jaar.

Fors gegroeid

De nieuwe norm komt niet uit de lucht vallen, schrijven de onderzoekers. Toen B2B-kopers meer externe en digitale manieren van interactie met leveranciers gingen gebruiken, ontdekten ze tal van praktische voordelen. De voorkeur om zelf online keuzes te maken wordt met name als praktisch en kostenbesparend ervaren. Het gebruik van en de voorkeur voor e-commerce is sinds augustus 2020 dan ook fors gegroeid. Kopers schakelen gemakkelijk tussen verschillende kanalen, waarbij de kanaalkeuze wordt bepaald door praktische bruikbaarheid en timing.

Wat voor gevolgen heeft dat voor de manier waarop B2B-partijen hun onlinekanaal inrichten? De belangrijkste conclusies zijn in vijf punten samen te vatten:

•  B2B gaat op B2C lijken

Kopers verwachten in de B2B een ervaring die van hetzelfde niveau is als B2C. Dat betekent veel meer aandacht voor presentatie en gebruiksgemak. De webshop moet qua service, informatie en dienstverlening een geïntegreerd onderdeel uitmaken van de rest van de mix samen met de fysieke verkoop en persoonlijke service.

• Website: meer dan een veredelde business card

Wie nog steeds denkt dat de website een simpele vertaling is van de catalogus of een equivalent van de business card slaat de plank mis. De website moet als volwaardige winkel fungeren. Mocht het nog niet zo ver zijn: de webshop dient als extra filiaal naast de bestaande vestigingen beschouwd te worden, inclusief volwaardige SEO-strategie.

• Groot en complex: fysiek. Klein en aanvullend: online

Vanzelfsprekend zijn grote producten of producten die veel uitleg en toelichting behoeven minder geschikt om met een muisklik in het winkelmandje te plaatsen. Juist daar komt de expertise van goed getrainde verkopers het beste van pas. Maar waar het gaat om herhaalaankopen, samples van eenvoudiger producten of reserveonderdelen kan de webshop juist de druk van de sales afhalen en de service aan de klant verbeteren. Zo blijft er capaciteit op de vloer over voor extra aandacht voor de klant, op momenten dat dit nodig en waardevol is.

• Vervang ‘legacy’-systemen die niet om kunnen gaan met content

Met name oude systemen zijn vaak ongeschikt om content op een goede manier weer te geven. Daarmee wordt een essentieel B2B-kanaal afgesloten dat juist onmisbaar is voor een effectieve omnichannel-benadering. Wie uitleg, toelichting en visualisaties van producten online goed wil aanpakken, heeft een website nodig die dit kan faciliteren. Voor de online B2B-shopper is dat van doorslaggevend belang.

• Combineer SEO, omnichannel en personalisatie

Wat in de B2C al jaren gemeengoed is, kan ook de B2B-klantreis naar een hoger niveau brengen. Verbeterde online vindbaarheid van het assortiment, een perfecte omnichannel-aanpak waarin winkel, webshop en service elkaar aanvullen, creëren samen met gepersonaliseerde marketing een winnende combinatie. Lees meer over het creëren van eCommerce experience in de Magnolia whitepaper.

Over de auteur: Sebastian Stang is General manager EMEA bij Magnolia.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.