Een deep dive in de conversiefunnel – het dashboard van HEMA

Conversieratio is één van de belangrijkste inzichten waarmee succes wordt beoordeeld binnen e-commerce. Iedereen die met online sales of marketing werkt heeft wel ergens een overzicht staan van het aantal conversies dat uit het verkeer op de site wordt gehaald per product(groep), doelgroep of marketingcampagne.

Maar er kan veel gebeuren tussen de landing op de site en het afrekenen in de checkout. Kleine issues zoals een foutieve melding dat een product is uitverkocht kan tot gevolg hebben dat er veel omzet wordt misgelopen en dat bepaald beleid vanuit het bedrijf voor de verkeerde redenen wordt afgerekend. Voor retailers is het belangrijk om snel in te kunnen spelen op alle bottlenecks die zich kunnen voordoen tijdens iedere stap in de conversiefunnel. 

In dit artikel gaan we dieper in hoe HEMA dit het heeft aangepakt om meer inzicht in hun funnel check-outs te krijgen.

Als onderdeel van HEMA’s online succesformule is het van belang om dit voor iedere productgroep, campagne en doelgroep direct te kunnen inzien om hier zo snel mogelijk op in te kunnen spelen. Oftewel, ze hadden een uniforme tool nodig voor die het hele bedrijf een blik kan laten werpen op de funnel deep dive. 

Inzichten in websitegedrag

De standaard checkout-rapportage van Google Analytics biedt al veel inzicht in deze funnel. Hier kan je de som van het verkeer bekijken voor de checkout stap en ook de drop-off tussen deze stappen inzien. Met custom segmenten kan verder worden ingezoomd op productgroepen/doelgroepen. 

Google Analytics checkout-behavior-rapport – voorbeelddata.

Maar de schaal hiervan laat nog wat te wensen over voor een website met veel divers verkeer zoals HEMA. Op een wekelijkse basis zal iedere afdeling voor meerdere custom segmenten meerdere uitdraaien moeten maken om deze vervolgens naast elkaar te moeten houden. Dit is niet alleen erg tijdsintensief, maar vergroot de kans ook aanzienlijk dat het rapport wordt gesampled, in andere woorden, dat de data wordt doorberekend uit een kleinere groep aan sessies en dus niet meer 100% betrouwbaar is. Daarbij mis je de inzichten in de click-through rates van de stappen vóór de checkoutpagina’s, zoals de productpagina’s en productlisterpagina’s of de landingspagina’s.

HEMA conversiefunnel – voorbeelddata.

Met meerdere teams die op dagelijkse basis rapportages uitdraaien om de performance van de vele use cases te kunnen bepalen, kan een bedrijf al snel veel tijd en mankracht kwijt zijn aan iets als een wekelijkse performance-update. De resultaten zullen namelijk nooit twee periodes achter elkaar precies hetzelfde zijn. Het is dus niet alleen van belang om te kunnen zien hoe het websiteverkeer door de checkout-funnel gaat, maar ook of de verandering in deze flow beter of slechter is dan verwacht.

Oplossingen in de Google Cloud Stack

Google Data Studio is een dashboarding tool met veel potentie op het gebied van datavisualisatie. Door trends weer te geven in de click-through rates tussen de verschillende stappen van de conversiefunnel, kan al snel worden gevisualiseerd waar een drop of lift plaatsvindt.

HEMA conversion trends – voorbeelddata.

Wanneer de datasets in Google Data Studio worden ingeladen uit het datawarehouse BigQuery zijn er veel mogelijkheden om custom databronnen en modellen in te laden en weer te geven. Met een custom model worden trends in de click-through rates tussen de verschillende stappen binnen de funnel geplot voor HEMA’s websiteverkeer, afkomstig van de verschillende landen, marketingkanalen, campagnes en productgroepen. Hiermee kan er voor ieder van deze dimensies of combinaties van deze dimensies significante schommelingen worden ontdekt en weergegeven in het dashboard. Zo heeft iedereen binnen de e-commerce- en marketingafdeling van HEMA snel inzicht in de performance van de website in het algemeen én van hun specifieke use cases.

Door het innovatieve gebruik van tooling binnen de Google Cloud Stack, is het funnel-dashboard van HEMA opgepakt als case study binnen Google voor het optimale gebruik van Google Analytics data in combinatie met BigQuery en Google Data Studio.

Multichannel benadering

Als multichannel retailer kijkt HEMA dan ook naar meer inzichten dan enkel op het gebied van websitegedrag. Klanten hebben meerdere touchpoints met het bedrijf, bijvoorbeeld via nieuwsbrieven, het loyalty programma, de HEMA app en uiteraard ook de marketingkanalen. Door datastromen uit deze kanalen te verzamelen in één Single Customer View heeft HEMA een breder inzicht in het koopgedrag dan wanneer enkel websitedata in Google Analytics wordt geanalyseerd.

Custom audience modellen zoals een RFM model (Recency, Frequency, Monetary value) maken de deepdive in de conversiefunnel nog interessanter voor e-commerce- en marketinganalyses. Door segmenten op te bouwen op basis van de Single Customer View en deze te koppelen aan de online conversiefunnel, kan bijvoorbeeld inzicht worden verkregen over hoe de meest winstgevende shoppingsegmenten per productgroep of marketingcampagne zich gedragen op de website. Dit geeft werknemers binnen de marketing- en e-commerceafdelingen van HEMA een meer datagedreven platform voor het analyseren en het gebruiken van inzichten binnen hun audiences. Zo kunnen de productteams hun boodschap aanpassen op de doelgroep die het best presteert op hun productgroep en kan de marketingafdeling gerichter targetten op hun segmenten. 

“Het conversiefunnel-dashboard maakt het makkelijker om de onsite performance van audiences te analyseren. Hiermee kunnen bottlenecks snel worden ontdekt en adequaat op worden ingespeeld.”

—Daniel Franco, Manager Online Channels & Media Buying, HEMA

Over de auteur: Jasper van Zwieten is senior data, tech & optimization consultant bij Merkle Nederland.