Het einde van search zoals we dat kennen (maar ik voel me prima)

In de afgelopen jaren is het aantal online hotelboekingen enorm gegroeid. Volgens Statista was de marktwaarde van hotelreserveringen die zijn gemaakt via internet vorig jaar alleen al in de VS meer dan 42 miljard dollar. Daar staat tegenover dat het zoekvolume op klassieke zoekmachines (zoals Google of Bing) voor generieke reisgerelateerde trefwoorden continu afneemt.

Laten we deze GoogleTrend-grafiek analyseren voor de zoekopdracht ‘Hotels in Parijs’ in het afgelopen decennium:

En laten we dit vergelijken met de term ‘trivago’:

Verrast? Dat zou niet moeten. Dit betekent niet dat webgebruikers niet meer geïnteresseerd zijn in het boeken van een hotel in Parijs (of welke stad dan ook – de trend is min of meer hetzelfde voor elke bestemming). Waar het om gaat is dat het beginpunt van online boekingen niet langer zoals vroeger de klassieke zoekmachine is, maar wat technisch bezien een verticale zoekmachine of, specifieker, een metazoekmachine heet.

De evolutie van search

Maar laten we een stapje terugzetten. Tot een paar jaar geleden was het online boeken van een hotel een frustrerende bezigheid. Als je eenmaal je bestemming had gekozen dan moest je tientallen brand.com-websites bekijken om tarieven en locaties te vinden, waarna je contactformulieren moest invullen om er uiteindelijk achter te komen dat het hotel dat je leuk vond helemaal vol zat. Dit proces nam dagen in beslag, terwijl vandaag de dag hetzelfde resultaat wordt behaald door simpelweg een filter toe te passen op TripAdvisor, met een veel snellere en minder frustrerende gebruikerservaring.

In 2008, toen er nog geen fatsoenlijke aggregator bestond, konden webgebruikers alleen op zeer generieke termen zoeken in de zoekmachines. Dit verklaart waarom tien jaar geleden de zoekopdracht ‘Hotels in Parijs’ zeer populair was, terwijl dezelfde longtail vandaag slechts een kwart van het oorspronkelijke volume oplevert.

Hyperlinkstructuur voldoet niet langer

In de kern is een metazoekmachine niet meer dan een contentaggregator, dat weten we allemaal. In plaats van het hele surface web te indexeren, focust een metazoekmachine zich op specifieke pagina’s die gerelateerd zijn aan een specifiek onderwerp zodat er specifieke resultaten kunnen worden gepresenteerd. Hun succes (niet alleen in reizen) komt doordat de traditionele structuur van hyperlinks niet langer voldoet als gevolg van de toenemende complexiteit en diversiteit van de content op internet (foto’s, video’s, nieuws, et cetera)

Terwijl ik deze paragraaf schrijf zijn er meer dan een miljard webpagina’s en volgens onderzoek van QMee worden er per minuut vijfhonderd nieuwe gemaakt. Met name in de reisbranche, die wordt gekenmerkt door een enorme hoeveelheid informatie, zijn metazoekmachines heel nuttig om de gegevens te vinden die je zoekt.

Metazoekmachines zijn niets nieuws

Metazoekmachines in travel zijn het afgelopen decennium aan hun opmars begonnen, maar hun voorgangers komen uit de jaren negentig. Toentertijd leverden de zoekmachines gefragmenteerde resultaten waardoor specifieke aggregators nodig waren, zoals MetaCrawler, BigSearcher, lxquck en Vivissimo. En ook al werden de algoritmen van de zoekmachines steeds beter waardoor deze vergelijkingstools niet meer nodig waren, toch zijn metazoekmachines van grote waarde in situaties waarin informatie zeer gefragmenteerd is, zoals het geval is bij hoteltarieven en de distributie van kamernachten.

Is SEO dood?

Uit onderzoek van de New York Times blijkt dat minder dan 15 procent van de online zoektochten die uitlopen op een aankoop, start bij een klassieke zoekmachine. Dit betekent dat het voor hoteliers niet langer van cruciaal belang is om hoog te scoren op secundaire trefwoorden zoals ‘Hotel + stad’ of ‘Beste hotel + stad’. Integendeel, het is vrijwel zinloos om hier moeite voor te doen. De meeste gasten ontdekken een hotel op een verticale zoekmachine (of bij een online reisagent of in een app) dus de SEO-inspanningen die nodig waren om geïndexeerd te worden op secundaire zoektermen worden steeds minder belangrijk als je kijkt naar merkbekendheid. ‘SEO is dood’ is overdreven maar in de hotellerie lijkt dit wel (in elk geval deels) het geval te zijn.

Uitstekende acquisities

Dankzij de verbeterde gebruikerservaring die deze aggregators bieden is het niet verrassend dat er in de afgelopen jaren een acquisitie-race heeft plaatsgevonden waarbij de grote spelers in de rij stonden om deze platformen in te lijven. Booking Holdings kocht in 2013 KAYAK en in 2017 volgde de Momondo-groep. Skyscanner is eigendom van Ctrip (dat al sinds 2012 een commercieel samenwerkingsverband heeft met Priceline) en Expedia Group heeft een meerderheidsbelang in trivago. Volgens SimilarWeb is meer dan 10 procent van het webverkeer van Booking.com afkomstig van metazoekmachines. Dat percentage was veel hoger totdat Priceline Group (die goed was voor meer dan 40 procent van de omzet van trivago) besloot om de investeringen in advertenties op metazoekmachines drastisch terug te schroeven. Expedia deelt vergelijkbare aantallen.

Hybride metazoekmachines

De afname in investeringen kan verrassend lijken maar we moeten wel in overweging nemen dat de scheidslijn tussen metazoekmachines en OTA’s steeds meer vervaagt. Daardoor is er een groot risico op advertentie-overkill en verwatering van het merk. Stephen Kaufer, CEO van TripAdvisor, heeft recent gezegd dat hij heel tevreden is met het metazoekmodel en geen OTA wil worden maar dat lijkt vooral een kwestie van woordkeuze. Er is wel degelijk overlap, met OTA’s die adverteren bij metazoekmachines en meta’s die bij andere meta’s adverteren, een eindeloze pay-per-click vicieuze cirkel.

Deze dubbelzinnigheid kan gevolgen hebben voor het hele ecosysteem van metazoeken. In de nabije toekomst is het goed mogelijk dat OTA’s de rol krijgen van eenvoudige booking engines waar de gebruiker landt om creditcardgegevens in te voeren, nadat het hotel is uitgezocht bij een aggregator.

Dit is de reden dat de monopolypositie die de grote OTA’s meer dan tien jaar hebben gehad op het gebied van distributie, niet langer bestaat. De OTA’s hebben zich (in ieder geval deels) moeten heruitvinden. Zij proberen door diversificatie en het verbreden van het aanbod relevant te blijven. Denk bijvoorbeeld aan de B2B-tools die de grote spelers aanbieden: van BookingSuites RateIntelligence tot Expedia Travel Ads. Metazoekmachines aggregeren namelijk niet alleen third-party data, het is nu ook mogelijk om op de resultatenpagina direct een reservering te maken. En dat is een probleem voor de OTA’s.

Search fiksen

Volgens Terri Scriven, hoofd Travel van Google UK, raadpleegt de gemiddelde consument tot tien verschillende sites met een gemiddelde van meer dan dertig zoekopdrachten voordat hij of zij tot een aankoop overgaat. Dit is een extreem complex, verwarrend en moeilijk proces, zeker als je in ogenschouw neemt hoeveel verschillen in informatie en tarieven er zijn als je de distributiekanalen met elkaar vergelijkt. Het ‘fiksen’ van deze gefragmenteerde booking journey is een ambitieus (maar niet vergezocht) doel van Alphabet.

Google heeft onze gewoonten drastisch veranderd en dan heb ik het niet alleen over ons online gedrag. Een studie van Columbia University wijst bijvoorbeeld uit dat googlen zelfs impact heeft op de manier waarop we herinneringen opslaan. Het menselijk brein heeft een verregaande verandering ondergaan en slaat informatie totaal anders op dan vroeger. We hebben een selectief geheugenverlies ontwikkeld en vergeten de dingen waarvan we zeker weten dat we ze met weinig inspanning online kunnen vinden. Ons brein heeft zich simpelweg aangepast. Google slechts een zoekmachine noemen is dan ook op zijn zachtst gezegd een onderschatting.

Het einde van metazoekmachines

Integendeel, Google zou weleens de speler kunnen zijn die het boekingsproces versimpelt, waarbij gebruikers de zoekresultatenpagina niet eens hoeven te verlaten.

Kijk naar hoe Google het aanzien van de MijnBedrijf-inschrijvingen heeft verbeterd in de afgelopen jaren, met betere content, foto’s, recensies, tarieven, beschikbaarheid, Q&A en suggesties. Het lijken bijna minihotelpagina’s van OTA’s.

Het gaat hier niet meer over de kwestie van klassiek zoeken versus verticaal zoeken maar over post-verticaal of post-meta zoeken (om er een neologisme in te gooien), waarbij Google de resultaten, content en inventaris levert en uiteindelijk de transactie afhandelt. Google staat gasten in de VS nu al toe om een boeking te betalen via de wallet. In plaats van de click naar de booking engine van de adverteerder door te sturen laat het systeem een Buy With Google-button zien. Als de gebruiker daarop klikt, komt hij op een hotelpagina die wordt gehost door Google. De checkout is vereenvoudigd en de gebruiker boekt heel gemakkelijk zijn kamer. Een veel vloeiender, frictieloze en gebruikersvriendelijke ervaring natuurlijk, maar wel met een reëel risico op een marktmonopoly.

Wat nu?

De tijden waarin Google gewoon tien organische zoekresultaten toonde zijn voorbij. Bij een standaard zoekopdracht krijg je multimediale antwoorden direct in de zoekresultatenpagina te zien. Google maar eens op ‘grappige katten’ en je krijgt waarschijnlijk slechts drie of vier links en tientallen video’s en afbeeldingen.

Een aantal studies toont aan dat Google vorig jaar ‘universele’ antwoorden (met name YouTube-video’s, afbeeldingen en nieuws) gaf op meer dan 80 procent van de zoekopdrachten. Als alle actie op de zoekresultatenpagina plaats vindt, dan kan dat een revolutionaire stap zijn voor de hotellerie, omdat OTA’s, brand.com-sites en metazoekmachines allemaal worden omzeild. Vergeet daarbij niet dat reizen de derde belangrijkste branche is voor Google qua omzet (na finance en retail), dus er wordt zeker gekeken naar deze mogelijkheid door de zoekreus.

Conclusie

De verregaande concurrentiestrijd in travel brengt de businessmodellen van OTA’s, zoekmachines en meta’s langzaam dichter bij elkaar. De reden voor het ontstaan van een steeds homogener model is simpel, bijna Darwinistisch: het model dat het efficiëntst zal blijken te zijn op het gebied van schaalbaarheid en efficiency voor de eindgebruiker gaat winnen. Larry Page beschreef de perfecte zoekmachine ooit als iets wat ‘precies begrijpt wat je bedoelt en exact teruggeeft wat je wilt’. Gezien de resultaten die Google ons vandaag de dag teruggeeft, zijn we niet zo ver van perfectie verwijderd.

Deze blog is eerder verschenen op Tnooz en is vertaald uit het Engels.