Opleving van e-mail bij (online) uitgevers: wat brengt het ze?

E-mail dood? En social media effectiever voor het bereiken van lezers? Zowel traditionele als jonge uitgevers zetten e-mail weer massaal in. Of het nu Blendle, Quartz of de New York Times is, met hun updates en contentcuratie houden ze iedereen op de hoogte van lezenswaardige stukken. Maar hoe succesvol zijn ze daarin? En levert het ze ook iets op?

Meer dan 700 duizend mensen hebben zich geabonneerd op de ‘Morning brief’ van The New York Times. Quartz verstuurt de ‘Daily brief’ op zijn beurt aan zo’n 200 duizend geïnteresseerden. De e-mail maakt een kleine opleving door – dat kun je gerust zo stellen. Niet alleen grote mediabedrijven hebben door dat ze met hun berichten veel verkeer kunnen genereren. Er zijn ook tal van nieuwe online uitgevers die het postvak-in ontdekken.

Misschien wel het bekendste voorbeeld daarvan is The Skimm – een ‘Daily’ met daarin een samenvatting van het belangrijkste nieuws. Zo’n vijf miljoen abonnees lezers ontvangen de e-mails dagelijks. Lenny Letter (500 duizend abonnees) en The Hustle (300 duizend abonnees) doen vrijwel hetzelfde. Redacteurs verzamelen de in hun ogen interessantste artikelen en sturen die (vaak voorzien van duiding) toe. Adverteerders en ook investeerders staan ervoor in de rij.

Redactionele e-mailservice blijkt zeer succesvol

Dat al die uitgevers hiervoor mensen vrijmaken is niet voor niets. Onderzoek van Andrew Jack – zelf ‘Chief curator’ bij de Financial Times – laat zien dat de berichten zeer goed worden gelezen en de links veel worden aangeklikt. De redactionele e-mails informeren, leren iets en zijn vermakelijk. En voor de bedrijven nog belangrijker: ze zorgen voor naamsbekendheid, online en offline lezers en dragen bij aan de verkoop van abonnementen.

Van de uitgevers die Jack in het kader van het Reuters Institute Visiting Fellowship sprak, blijken brief.me, The New York Times en The Economist erg succesvol. Met een ‘open rate’ van ongeveer 50 tot 60 procent scoren de partijen goed. Anderen, zoals Blendle en Quartz, zitten daar met 40 procent net onder.

Het voordeel voor redacties is terug te leiden tot een aantal elementen. Allereerst is er de distributie zelf. Iedereen leest dagelijks zijn e-mail, met het groeiende aandeel van mobiele lezers neemt dit alleen maar toe. Dat er met het verzamelen van gebruikersdata steeds meer mogelijkheden zijn voor personalisatie maakt de e-mail voor beide partijen alleen maar aantrekkelijker. ‘We produceren dagelijks tweehonderd tot driehonderd nieuwe URL’s’, zegt Clifford Levy (The New York Times) in het rapport. ‘Niemand kan dat allemaal lezen. [..] Mensen willen begeleid worden.’ Contentcuratie is daarnaast een meer informele manier om lezer door de informatie-overload te helpen.

Dan Oshinsky (BuzzFeed) ziet e-mail zeker niet als een sexy nieuw platform. ‘Voor mij is e-mail vooral een manier om mensen een actie te laten nemen: het doorsturen van het bericht, openen van de site of downloaden van de app.’ Of zoals Marten Blankesteijn – mede-oprichter Blendle – het verwoordt: ‘Zeker voor nieuwe merken werkt een nieuwsbrief goed. [..] Het is vrij moeilijk om een publiek iedere dag terug te laten keren. Een e-mail blijft in de hoofden van mensen.’

Verdienmodellen

Behalve goed nieuws signaleert Jack ook enkele belangrijke vragen. Net als voor veel andere aspecten van de digitale redactie staat achter het verdienmodel nog een groot vraagteken. Daarnaast is nog niet duidelijk of gebruikers op langere termijn ‘e-mailmoe’ worden. Zeker nu steeds meer uitgevers inzetten op het toesturen van bijvoorbeeld contentcuratie.

De meeste uitgevers gebruiken de e-mails vooral als reclamevehikel of indirecte verkoopmachine. Meer verkeer richting de site betekent uiteindelijk meer succes voor het algemene verdienmodel. Voor een dienst als Blendle zijn de e-mails veel directer van invloed: iedere klik levert het bedrijf immers een micro-betaling op. The Economist, The Browser en brief.me hebben de e-maildienst op hun beurt aangegrepen een nieuwe inkomstenbron aan te boren: de e-mails zijn alleen te lezen wanneer daarvoor een betaald abonnement wordt afgesloten. De Financial Times heeft meerdere gespecialiseerde nieuwsbrieven (onder meer de ‘Free Lunch’ en ‘Brexit Briefing’) en maakt deze alleen beschikbaar voor abonnees. Het zijn extraatjes voor trouwe lezers, de krant hoopt er de band met lezers nog meer mee te versterken.

Zonder concrete cijfers te noemen concludeert Andrew Jack dat bedrijven bijzonder succesvol zijn met e-mail, maar dat de opbrengsten sterk variëren. Daarbij moet worden opgemerkt dat het moeilijk te spreken van algemene trends. De mediaconsumptie verschilt namelijk van land tot land. Zo zijn Griekenland en Brazilië bij uitstek landen waar sociale media worden gebruikt om nieuwe artikelen te vinden. In landen als Turkije, Polen en Korea zijn juist de zoekmachines veelgebruikt. E-mail is op dit moment vooral in België (40 procent) erg populair, Hongarije, Brazilië, Frankrijk en Amerika volgen daarna. Nederland is wat dat betreft een middenmoter.