Thomas Cook: hogere NPS dankzij gepersonaliseerde mail

De implementatie van het nieuwe communicatieprogramma ‘Customer at our Heart’ bij Thomas Cook heeft geleid tot een hogere Net Promotor Score, minder druk op de klantenservice en meer retentie. En dat allemaal met behulp van volledige geautomatiseerde, gepersonaliseerde e-mailcampagnes, vertellen Tom Dekker (CRM manager) en Katja van der Tang (senior CRM en e-mail marketeer).

De overkoepelende ambitie van Thomas Cook, dat in Nederland de labels Neckermann en Vrij Uit heeft, is om de meest geliefde touroperator te worden. Daarbij staat de klantbeleving centraal, zegt Dekker. “Onze strategie heeft drie pijlers: kwaliteit, service en betrouwbaarheid. Dat is een open deur, maar langs deze drie assen verbeter je de customer experience. We meten onze prestaties door middel van de NPS-methodiek. Alles wat we doen is erop gericht om die score omhoog te brengen. Zo hebben we onze eigen hotelconcepten ontwikkeld, zodat we de dienstverlening en de ervaringen van de klant beter kunnen beheersen. En we bieden klanten bijvoorbeeld de garantie dat we bij problemen op de vakantiebestemming binnen 24 uur met een oplossing komen, anders krijgen ze hun geld terug.”

De focus op de NPS-score is dusdanig groot, dat het onderdeel is van de persoonlijke doelstellingen van alle medewerkers, naast het sturen op omzet. Dekker: “Medewerkers worden getraind op de klantbeleving die we willen bieden en we nodigen sprekers van buitenaf uit om hierover te praten. We hebben een customer advisory board waar we met de klant in gesprek gaan. Tijdens de customer journey peilen we op verschillende momenten de klanttevredenheid. Op de website meten we onder andere hoe makkelijk of moeilijk het is om een boeking te maken. Op social media volgen we het sentiment rond ons merk. Kortom, we verzamelen zoveel mogelijk data om het effect van onze inspanningen te meten en pijnpunten te identificeren.”

Dit heeft er onder andere toe geleid dat de pre en post departure communicatie is aangepakt. Er is een mix van service- en inspiratiemails samengesteld die zoveel mogelijk wordt gepersonaliseerd. Hiervoor waren wat technische aanpassingen nodig, aldus Van der Tang. “Om relevantie te kunnen bieden tijdens de customer journey moest er eerst een flexibele e-mail template worden ontwikkeld zodat we content dynamisch kunnen tonen. Dit systeem wordt gevoed met alle boekingsdetails van klanten. Zo weten we of we de klant bijvoorbeeld moeten informeren over vaccinaties of parkeren op Schiphol. En natuurlijk spreken we iemand die voor het eerst bij ons boekt anders aan dan een vakantieganger die vaker met ons op reis gaat. In sommige pre departure mailings hebben we dan ook twaalf mogelijke introductieteksten. Het is geen een-op-een marketing maar we maken het wel zo persoonlijk mogelijk. Dat is tegelijkertijd het leuke en het frustrerende van personalisatie: je kunt altijd een stapje verder gaan.”

Meer dan tweehonderdzestig combinaties

Uiteraard zijn er data nodig om de mailings te personaliseren. Naast de enorme database met e-mailadressen van Thomas Cook worden boekingsgegevens, het klantprofiel dat klanten zelf invullen, browsegedrag op de website en klikgedrag in de mail vastgelegd. Deze data worden in Salesforce geladen en geanalyseerd. Daaruit komen de business rules die de verzendtool Selligent gebruikt om de juiste mails te versturen. Van der Tang: “We laden de content in Selligent en het systeem checkt bijvoorbeeld welke bestemming aan een bepaalde klant moet worden getoond en toont het juiste contentblok in de mail. We hebben ruim vijfenzestig bestemmingen en vier contentblokken, dus er zijn meer dan tweehonderdzestig mogelijke combinaties als je een bestemmingsmail wilt versturen. Handmatig zou dat veel te veel tijd kosten. Voordeel van Salesforce is dat we een stapje verder kunnen zetten met personalisatie. Zo kunnen we nu segmenteren op reisgezelschap.”

Niet alle mails worden gepersonaliseerd, aldus Van der Tang. “We versturen twee algemene nieuwsbrieven voor Neckermann en een voor Vrij Uit per week. Die kun je niet volledig op basis van segmentatie samenstellen. Wel houden we zoveel mogelijk rekening met voorkeuren die mensen in hun profiel hebben vastgelegd. Als de voorkeursluchthaven Rotterdam is, sturen we deze doelgroep periodiek een nieuwsbrief met vakanties met vertrek vanaf die luchthaven. Helaas is het technisch nog niet mogelijk om in de wekelijkse mailing alleen vakanties te tonen met de luchthavens van voorkeur, daarom doen we het periodiek. En zodra een klant heeft geboekt stoppen we met de commerciële nieuwsbrieven totdat de vakantie heeft plaats gevonden. We sturen dan alleen informatie over de reis en na terugkomst krijgen ze een welkom thuis mail met bijvoorbeeld korting op een fotoboek. Daarna sturen we een reminder als terugblik op de vakantie. De bedoeling is uiteraard top-of-mind te blijven.”

Meer sales uit ancillaries

Naast een hogere NPS-score heeft het e-mailprogramma ook als doelstelling meer sales te realiseren uit aanverwante producten en diensten, de zogeheten ancillary services. “In het verleden hadden we ‘dedicated’ ancillary mails, bijvoorbeeld met de vraag of de klant een reisverzekering wil afsluiten. Die werden niet goed gewaardeerd. Nu bestaat de mail uit een mix van servicecomponenten met een bepaald thema. De reisverzekering valt onder ‘voorbereiding’. Dat gaat beter, al blijft de verzekeringsvraag voor irritatie zorgen. Dat terwijl de mail over de mogelijkheid om tegen betaling een stoel te reserveren bij Transavia met een 8,5 wordt gewaardeerd. Het is dus niet zo dat extra’s per definitie ergernis opwekken. Aan ons de taak om voor een goede balans te zorgen.”

De keuze om de communicatie per mail te doen en niet via een app is gemaakt vanuit de doelgroep. “Een app moet je downloaden en updaten, dat doen veel mensen niet,” zegt Van der Tang. “Natuurlijk zijn er nog mooiere technologische mogelijkheden maar die zijn voor ons niet zo relevant gezien onze doelgroep. Zij vinden e-mail een prima communicatiemiddel.”

Wel overweegt Thomas Cook het gebruik van een progressive web app voor de online checklist, die onderdeel is van de pre departure communicatie. Dekker: “De checklist hebben we een jaar of twee geleden web-based ontwikkeld. Het is een tool waarin de reiziger aangeeft van welke onderdelen hij op de hoogte wil worden gehouden. Indien gewenst sturen we per mail een reminder dat er iets moet gebeuren, zoals een visum aanvragen. De vervolgstap kan een progressive web app zijn. Toen we hiermee bezig waren was dat technologisch nog niet zover. We staan nu op het punt de checklist in te bouwen in de Mijn Neckermann-omgeving. Onze ervaring is dat mensen het prettig vinden om een overzicht te hebben van hun boeking en van wat er wanneer van hen verwacht wordt. De checklist heeft een direct effect op de NPS.”

Resultaat: rapportcijfer 8

De resultaten van alle inspanningen zijn positief, aldus Dekker en Van der Tang. “Onze mails krijgen gemiddeld een rapportcijfer 8, een goed resultaat voor de Nederlandse markt. De klantenservice wordt minder belast omdat mensen per mail volledig worden geïnformeerd.

We zien het ook aan de herhalingsboekingen: de retentie neemt toe. Daar zit de financiële opbrengst van onze ambitie ‘most loved touroperator’ te worden. Tevreden klanten betalen zich uit.”

Hoe nu verder? Voor de nabije toekomst richt Thomas Cook zich op het verkrijgen van een volledig klantbeeld. “De data zijn er maar worden soms op verschillende plekken opgeslagen, dus die moeten we naar een centraal punt overbrengen,” zegt Van der Tang. “Verder willen we pre departure nog persoonlijker worden. De klant wil het liefst mails ontvangen over de geboekte accommodatie en bestemming. Dat is lastig want er verandert veel en je wilt geen onwaarheden verkondigen. Contentcreatie en -curatie zijn dus een uitdaging. Daarnaast zijn we nu ook bezig met een pilot waarbij gasten tegen betaling zelf hun kamer kunnen uitkiezen.”

Voor Dekker is machine-learning de next step. “Patronen analyseren en het juiste zendmoment bepalen en dit door ontwikkelen tot echte een-op-een marketing, dat is de toekomst. Straks is geen mail die we versturen nog hetzelfde.”

Dat gaat wat langer duren, omdat het lastig is om predictive modellen toe te passen op vakanties, stelt Van der Tang. “Dat komt doordat de samenstelling van het reisgezelschap nogal kan wisselen – het ene moment gaat een klant met zijn of haar gezin op vakantie, het volgende op wintersport met vrienden of zonder kinderen een weekend weg. Daarnaast weet je niet met welke intentie iemand een vakantie boekt en is het dus niet zo makkelijk om een andere bestemming aan te bevelen. Gaan ze naar Spanje vanwege het strand dan is Griekenland een logische suggestie voor de volgende reis. Maar als ze in Spanje waren om te wandelen kun je misschien beter Madeira tippen. We zijn hier heel druk mee bezig maar het blijft lastig.”

“Daar komt bij dat het langer duurt voor je patronen kunt herkennen wanneer de klant twee vakanties per jaar bij je boekt vergeleken met wekelijks boodschappen doen bij AH,” vult Dekker aan. “En de leidende vraag is: kun je met predictive analytics je NPS-score verhogen? Er is in een aantal landen waar Thomas Cook actief is mee geëxperimenteerd en het blijkt nog niet zo eenvoudig te zijn. We hebben een model waarin de motivatie van de boekers voor het kiezen van een bepaald type vakantie wordt vastgelegd, maar de voorspellende waarde daarvan is niet bewezen. Ik denk dat machine-learning hier straks wel het verschil gaat maken.”