FrieslandCampina bouwt omnichannel oplossing met melkveehouders

Hoe communiceer je effectief en efficiënt met de 19.000 eigenaren van je bedrijf? Die vraag stelde FrieslandCampina zich een aantal jaar geleden bij de herijking van de communicatiestrategie. Het heeft onder andere geleid tot een drastische vernieuwing van het online platform melkweb en de introductie van twee nieuwe apps.

FrieslandCampina is een coöperatie van 19.000 melkveehouders, die gezamenlijk eigenaar zijn van de onderneming FrieslandCampina N.V. De leden-melkveehouders produceren melk en leveren die aan FrieslandCampina. Andersom is de onderneming verplicht om alle melk van de leden-melkveehouders af te nemen. Van de melk worden zuivelproducten gemaakt waar FrieslandCampina bekend van is zoals Chocomel, Milner en Friesche Vlag.

FrieslandCampina heeft samen met Mirabeau in het project ‘Vernieuwing Melkweb’ eerst goed geluisterd naar hun leden-melkveehouders, om precies te leren welke digitale kanalen er gebruikt werden. De communicatie met de melkveehouders vond plaats door middel van het tweemaandelijkse magazine melk, de nieuwsbrief melkmail, die sinds kort digitaal verschijnt en het online platform melkweb, dat van oudsher vooral gericht was op service en administratie. Volgens Yvette van de Meerakker, Manager Cooperative Office & Communication bij FrieslandCampina, waren er mogelijkheden om de inzet van middelen te verbeteren.

FrieslandCampina en Mirabeau hebben samen een digitale strategie opgesteld: “Digitaal Dichtbij”, met daarbij vier belangrijke doelstellingen: de communicatie moet gebruiksvriendelijk, servicegericht, relevant en betrokken zijn. “We zijn samen met Mirabeau veel meer na gaan denken over de communicatiestrategie, -planning en -middelen,” zegt Van de Meerakker. “Door de behoeftes van de melkveehouder en de doelen van FrieslandCampina in kaart te brengen via customer journeys en te kijken waar nog hiaten zaten, waren we in staat om een passende kanalenmix te ontwerpen die de melkveehouder voorziet van de juiste informatie in de juiste context. Een omni-channelaanpak bleek de sleutel in het optimaliseren van de communicatie tussen de melkveehouders en FrieslandCampina. Verder zijn de middelen geherpositioneerd. Het blad melk is bedoeld voor verdieping en verbinding, melkweb is voor actualiteit, verbinding, service en activatie, melkmail is voor korte, actieve berichten, et cetera. Daarnaast hebben we een verbeterde jaarplanning. Melkveehouders denken in november of december na over het volgende jaar en over weidegang: of ze de koeien gaan weiden (buiten laten grazen). Als je pas in maart over de weidegang communiceert, dan mis je het weideseizoen van dat jaar.”

Vernieuwing van melkweb

Als onderdeel van de herpositionering van de middelen is de vernieuwing van melkweb in gang gezet. “We liepen met het oude melkweb ver achter. De site was niet responsive, terwijl veehouders ook in de stal toegang tot functionaliteiten willen. De zoekmachine werkte niet of slecht, de laadtijden waren te lang en er was een overvloed aan informatie die moeilijk vindbaar en deels niet meer actueel was. Daarnaast ontbraken er functionaliteiten, zoals pushberichten.” De interface gaf veel ruis en frustratie: de digitaal behendige melkveehouders vonden melkweb te ouderwets, de minder digitaal ingestelde gebruikers vonden het te ingewikkeld in gebruik. En de onduidelijke navigatie leidde tot telefoontjes omdat de gebruikers de benodigde informatie niet konden vinden.

Dergelijke inzichten uit gesprekken met de melkveehouders hebben geleid tot de introductie van twee apps en de vernieuwing van melkweb, dat onlangs gelanceerd is Minimum Viable Product (MVP). Het nieuwe melkweb is nog steeds een gesloten webomgeving waar de gebruiker bijvoorbeeld informatie vindt over de kwaliteit van zijn melk, het melkgeld (de prijs die wordt betaald voor de melk) en leveranties. De melkveehouders kunnen hier de zeven belangrijkste taken op uitvoeren, waarvan een deel nieuw is. Een aantal oude functionaliteiten zitten niet in de eerste versie van het nieuwe melkweb. “Op basis van feedback van melkveehouders gaan we doorontwikkelen,” aldus Van de Meerakker.

melkapp en weideapp

In aanvulling op melkweb zijn de melkapp en de weideapp geïntroduceerd. De melkapp toont informatie over melkleveranties en melkkwaliteit die de melkveehouder ‘on the go’ nodig heeft. In de app worden bijvoorbeeld alleen de afgelopen vijf melkleveranties getoond, omdat dat voldoende is voor de context waarbinnen de applicatie wordt gebruikt. Als de melkveehouder meer trendlijnen wil zien, dan is melkweb het aangewezen kanaal. Een belangrijke toevoeging is verder dat de app pushberichten stuurt wanneer de melkkwaliteit bekend is.

De weideapp is een registratietool voor melkveehouders die hun koeien weiden. Zij registreren in de app op welke dag en tijd de koeien buiten zijn, en wanneer zij weer naar binnen komen. De registratie is van belang om weidegang te borgen. Melkveehouders moeten als ze mee doen aan weidegang namelijk de koeien tenminste 120 dagen per jaar 6 uur per dag weiden.

De twee apps zijn al in gebruik genomen, vooruitlopend op de relaunch van melkweb. De weideapp wordt goed beoordeeld, wat niet zo gek is, omdat het een simpele registratietool is die precies doet wat de gebruiker ervan verwacht. De melkapp zorgt ervoor dat de meeste melkkwaliteitsinformatie altijd direct bij de hand is.

“Nu melkweb live is, kijken we naar doorontwikkeling van melkweb en de apps op basis van feedback van melkveehouders. Waar is nu echt behoefte aan?,” zegt Van de Meerakker. “Verder zijn er plannen voor meer apps. We merken dat de leden-melkveehouders liever taken onderverdeeld zien per app dan dat er een all-in-one applicatie wordt gebouwd. Dat zou vanuit de gebruiker bezien een te complexe app worden door alle functies die erin moeten zitten en die bovendien niet door iedereen worden gebruikt. Vandaar dat we gekozen hebben voor nuttige tools die specifieke handelingen gemakkelijk maken.”

Verder bouwen op de strategie

Het toepassen van de Design Thinking-methodiek was cruciaal voor het succes van deze projecten. Gesprekken met zowel melkveehouders als experts leverden waardevolle inzichten op die Mirabeau kon doorvertalen naar een aantal testbare prototypes. Daarnaast bleek het uitwerken van een digitale strategie een fundamentele eerste stap voor de ontwikkeling van alle daaropvolgende digitale uitingen. Door te ontwerpen vanuit research en te ontwikkelen vanuit iteraties, konden de kanalen effectief gerealiseerd worden. Aan de hand van een digital roadmap wordt het ecosysteem van digitale applicaties steeds verder uitgebreid. De Digitaal Dichtbij- strategie zorgt ervoor dat de juiste digitale middelen in de juiste context worden toegepast en dat de melkveehouder en FrieslandCampina effectiever kunnen communiceren.

Wanneer is deze nieuwe aanpak een succes? Van de Meerakker: “Als we vier vinkjes kunnen zetten achter de doelstellingen. Dus als de leden-melkveehouders vinden dat we gebruiksvriendelijk, servicegericht, relevant en betrokken communiceren, dan zijn wij tevreden over deze projecten.”