Geur is de onbewuste factor in de marketingmix

Alleen een mooie inrichting of een leuk achtergrondmuziekje is niet meer genoeg; geur wordt steeds onderdeel van retailmarketing. Iedereen kent het voorbeeld van vers brood in de supermarkt om meer brood te verkopen, maar hoe en waar kan geur het beste ingezet worden?

Geur werkt op meerdere niveaus. We onderscheiden vier functies:

  1. Een directe koppeling met de hersenen
  2. Oproepen van emoties
  3. Onbewust positief beïnvloeden
  4. Creëren van herinneringen

Een korte uitleg van deze functies:

Een directe koppeling met de hersenen

De neus staat in direct contact met het deel van de hersenen dat emotie reguleert, het lymbisch systeem. De geur in een zaak wordt dan ook direct gekoppeld aan de beschikbare artikelen – of je dat nu wil of niet. Zonder twijfel impactvolle marketing.

Oproepen van emoties

Geuren worden in het brein gekoppeld aan emoties. Het ruiken van die geur roept die emoties weer op. Je zaak voelt direct vertrouwd. Hebben je klanten een goede ervaring gehad? Dan herinneren ze zich die positieve herinnering meteen weer als ze de bedrijfsgeur ruiken. Zelfs als dat ergens anders is.

Onbewust positief beïnvloeden

Ook los van herinneringen aan goede tijden heeft geur een effect op het gevoel van klanten. Vaak merken ze het zelf niet eens. Maar een goede geur, in combinatie met de rest van de omgeving en marketingmix, brengt klanten in een positieve stemming, een zogeheten “ja-modus”.

Creëren van herinneringen

Geuren vergeet je niet. Dat verklaart waarom je weer in de keuken van je ouderlijk huis kan staan op het moment dat je appeltaart ruikt. En soms overvallen wordt door de geur van een oude liefde. Op dezelfde manier wordt ook je zaak onthouden door klanten. Koppel je geur aan een goede herinnering en je bent al halverwege.

Geur biedt een aantal effecten die een merk en product ten goede kunnen komen. We onderscheiden drie effecten die je met geur kunt bereiken:

  1. Verbeteren van imago
  2. Consumenten activeren
  3. Ongewenste geuren neutraliseren
Verbeteren van imago

Een goede geur straalt kwaliteit uit. Onderzoeken wijzen uit dat klanten de producten beter waarderen, langer verblijven en bereid zijn meer te betalen voor hetzelfde product. Bovendien helpt een wereldwijde bedrijfsgeur, net als een logo en kleurgebruik in winkels, bij het vaststellen en onderhouden van een (inter)nationaal imago.

Consumenten activeren

Activeren betekent niet per se tot koop overgaan, al is het daar wel een onderdeel van. Geur beïnvloedt mensen op verschillende manieren. Rustgevende geuren zoals vanille zorgen ervoor dat klanten zich ontspannen en op hun gemak voelen – frisse citrusgeuren maken hen juist actief. En van warme, complexe geuren worden klanten vrolijker en blijven ze langer in de zaak. Bij het kiezen van een geur is het dus van belang dat er niet alleen naar “aangename” geuren wordt gekeken, maar dat u ook goed bedenkt welk effect u bereiken wilt en hoe dat past bij het product.

Ongewenste geuren neutraliseren

Waar veel mensen samenkomen, kunnen soms nare geuren ontstaan. Dat komt het meest voor in de horeca en de zorg, maar ook retailbedrijven kunnen er last van hebben. En dat heeft natuurlijk een negatieve uitwerking op imago en bedrijfsresultaat. Met het gebruik van gepatenteerde geurneutralisatietechnologie is die zorg verleden tijd: de ongewenste geur wordt daarmee compleet afgebroken. Tegelijkertijd wordt een aangename geur in de ruimte verspreid waardoor uw klanten weer graag bij u langskomen.

Omdat het belangrijk is dat de combinatie van winkel, product en geur tot in de puntjes klopt, is het zaak een en ander te proberen. Zoals gezegd, het is niet genoeg als je een geur alleen maar “lekker” vindt. Kies voor een geur die het gewenste effect heeft. Een testperiode is vaak een goed idee – op die manier kun je variëren met bijvoorbeeld de intensiteit. Aarzel niet om personeel en klanten om feedback te vragen. 

1 Reactie

Prima artikel Martijn, vergeet ook vooral niet het effect van de geur van versgebakken appeltaart bij de verkoop van je huis. Broodje aap? Het zal goed te maken hebben met jouw opmerking, dat deze geur je terug kan zetten in je ouderlijk huis. Een plek waar je hopelijk (altijd) thuis hebt gevoeld.
Net als voor diverse middelen in de mediamix, geldt ook voor geurmarketing dat de samenwerking met een expert tot een beter resultaat leidt. Ook bij geuren heb je verschillende kwaliteit en bij verschillende projecten die ik met Bas de Haan heb gedaan, vonden opdrachtgevers in het begin dat je ‘de geur te weinig rook’. Ook met geuren kan je ‘schreeuwen’ dus het vraagt wel enige afstemming en de sterkte is mede afhankelijk van de omgevingsgeuren. Bovendien welke geur activeert de consument in de gewenste richting en hoe voorkomen we dat er een kakefonie van geuren ontstaat die averechts werkt. Het zal je niet verbazen dat ik vanuit accountability altijd aanraad om goed te meten. Zeker in een omgeving als een supermarkt; zet een geur aan om een vers product te kopen ipv diepvries of de ingrediënten om zelf aan de slag te gaan?
Als student was ik ooit eens heel trots dat ik alle frisdrank van een bepaald merk op een zaterdag had weten te verkopen. De supermarkt eigenaar was veel minder tevreden omdat de andere merken nog vol in het schap stonden. In die tijd gooide ik daarmee zijn logistieke proces in de war. Wat ik maar wil zeggen is: zet de geur aan tot een hogere omzet van jouw product en de betreffende categorie? Wat betekent dat voor andere – voor de consument – concurrerende producten en merken?
Hotels en DM (bestaat dat nog ;-D ) kunnen ook goed gebruik maken van geurmarketing. Hier nog een alweer ouder artikel over de inzet van geurmarketing langs de snelweg, de video hier van kan ik zo gauw niet meer vinden. https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/scented-billboard.htm
Succes!

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug