-

De koek(ie) is op! Tijd om je performance measurement te herevalueren!

Het einde van third-party cookies is door Google wat uitgesteld, maar het einde is in zicht. Inmiddels wordt over verschillende oplossingen nagedacht. Vaak wordt ingezet op first-party data, maar daarbij speelt vaak een gebrek aan schaalgrootte. Denk dus nu al na over allianties en samenwerkingen.

In juni kondigde Google een uitstel tot de tweede helft van 2022 aan van de definitieve verwijdering van third-party cookies uit Chrome. Dit was goed nieuws voor veel digitale marketeers, met name degenen die verslaafd zijn aan de gedetailleerde metingen die third-party cookies mogelijk maken. Het valt echter niet te ontkennen dat de onomkeerbare trend in de markt gericht is op meer respect voor privacy van de consument. Aangezien deze trend niet meer weg te denken is, zou het een vergissing zijn als marketeers dit uitstel als excuus zouden gebruiken om de kwestie van cookieloze targeting en meting voor zich uit te schuiven.

Alternatieve oplossingen

Er zijn tot nu toe verschillende alternatieve targeting– en meetoplossingen voorgesteld, waaronder universele ID’s (UID’s), contextuele targeting, Google’s FLoC en first-party gegevens. In de hele branche wordt echter vaak gedacht dat er niet één oplossing is die alles oplost. Sowieso brengt elk van deze voorgestelde oplossingen een aantal uitdagingen met zich mee, zoals het feit dat ze slechts een eendimensionaal beeld bieden van de consument. Oplossingen die proberen het huidige op cookies gebaseerde aanbod te imiteren, in plaats van het echte probleem rondom de privacy van de consument aan te pakken, zullen op de langere termijn misschien niet standhouden

Een probleem van schaalgrootte

Het nauwkeurig kunnen meten van het bereik en het berekenen van de ROI van digitale campagnes is uiteraard belangrijk voor CMO’s en mediabureaus, of er nu persoonlijke identifiers beschikbaar zijn of niet. Meting biedt hun de informatie die ze nodig hebben om de prestaties van digitale uitgaven te optimaliseren en voorziet hen van harde feiten en cijfers die ze aan hun voornaamste aandeelhouders kunnen doorgeven.

Meting gaat in deze zin vooral over attributie: het vaststellen of X tot Y geleid heeft. Een voorbeeld van hoe attributie wordt beïnvloed is door bijvoorbeeld te kijken naar de recente privacywijzigingen die Apple heeft doorgevoerd, waardoor het volume aan beschikbare IDFA-gegevens afneemt.

Hoewel CMO’s geen toegang meer zullen hebben tot dezelfde mate van hypergedetailleerde attributiegegevens die ze ooit hadden, is het toekomstige verlies van op cookies gebaseerde tracking van derden uiteindelijk een goede zaak voor de marketingindustrie. Met extra tijd hebben we, net als in andere industrieën, nu de kans om te innoveren in een duurzamer ecosysteem, een systeem dat ook consumentvriendelijk is vanuit het perspectief van de privacy en beter is voor adverteerders en de industrie als geheel.

Bij het overwegen van de verschillende alternatieve oplossingen die worden voorgesteld is een belangrijk probleem dat moet worden aangepakt echter het verlies van schaalgrootte. Dit is met name met geval als het gaat om het gebruik van UID’s en first-party gegevens. Zullen gebruikers hun gegevens echt willen delen bij het inloggen en, zo ja, met hoeveel adverteerders? First-party gegevens zijn zeer beperkt in omvang omdat ze wegvallen wanneer ze worden omgezet naar apparaat-ID’s, en omdat ze in principe alleen kunnen worden gebruikt door de adverteerder door wie ze zijn verzameld.

Juiste moment, juiste plaats

Geconfronteerd met deze uitdagingen wordt het voor marketeers van cruciaal belang om samen te werken met partners die zich richten op schaalgrootte en bruikbare oplossingen. Veel bureaus kiezen nu bijvoorbeeld voor een aanpak die de first-party gegevens van hun partners gebruikt als een soort gegevens-pool, deze data modelleert, en er vervolgens op grote schaal mee werkt, zonder gebruikt te maken van persoonlijke of beperkte gegevens.

Een andere belangrijke trend is de grotere rol van op locatie gebaseerde, regionale campagnes. Het is niet ongebruikelijk dat bij tv-campagnes bepaalde regio’s voor meetdoeleinden worden weggelaten, dus waarom online niet hetzelfde doen? Door gebruikmaking van moderne technieken op het gebied van machine learning en big data kunnen regionale of publiekscontrolegroepen beter worden geautomatiseerd en is genuanceerdere selectie mogelijk dan ooit tevoren.

Daarnaast zijn marketeers allianties aangegaan met partnerorganisaties die toegang bieden tot andere vormen van waardevolle, privacy-conforme, geanonimiseerde gegevens (zoals shopper– en POS-gegevens) om hun campagnes beter te informeren en doelgerichter te maken.

Uiteindelijk moeten we, wanneer we nadenken over problemen met campagnemeting, niet vergeten dat veel digitale marketingkanalen tegenwoordig sowieso al post-identiteit zijn, inclusief browsers zoals Safari, Firefox en Edge (namelijk omdat ze al eerder third-party cookies hebben stopgezet), evenals als opkomende kanalen zoals CTV en out-of-home. Door te kiezen voor een privacy-first, identiteitsbestendige meetstrategie kunnen marketeers mogelijk meer van hun campagneactiviteiten meten, beter tegemoet komen aan de privacyzorgen van consumenten, en hun marketingstrategie toekomstbestendig maken tegen verdere wijzigingen in de regelgeving.

Over de auteur: Lucas Noordhoorn is Head of sales, Benelux & DACH bij Blis.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedInTwitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond