Google AI in Adwords: vriend of vijand?

Google houdt wel van een beetje innovatie, zo wordt nu het advertentieplatform AdWords op de schop genomen. Wat gaat er allemaal veranderen? Bijna alles. Met behulp van Artificial Intelligence (AI) wordt het gemakkelijker om een campagne op te zetten en te optimaliseren. Sterker nog, AI gaat voor ons optimaliseren. Wat vooral een grote impact gaat hebben, is het automatisch bieden. Handmatig bieden is niet meer van deze tijd en wij, als SEA-consultants, moeten daar snel aan wennen.

SEA-consultants en data analyse gaan hand in hand en eigenlijk zou ik het liefst controle over alles in het account hebben. Nu dit gaat veranderen, had ik toch zo mijn twijfels over mijn rol als SEA-consultant. Een mens kan immers nooit slimmer zijn dan een machine, toch? Echter, na wat bezinning, blijkt dat we helemaal niet slimmer moeten zijn dan de Google AI. De Google AI en de SEA-specialist worden namelijk beste vriendjes. We gaan de ultieme samenwerking aan en zorgen ervoor dat de AdWords campagnes nog beter gaan presteren.

De juiste informatie op de juiste manier

Als de Google AI het gros van het werk dus uit handen neemt van de SEA-experts, wat is dan de toegevoegde waarde van een SEA-specialist of bureau? Met andere woorden: hoe word je beste vriendjes met de Google AI? Het antwoord hierop bestaat uit een aantal onderdelen.

Leer elkaar beter kennen

Allereerst is het aan ons om de AI van Google goed te begrijpen. We moeten weten hoe het mechanisme in elkaar zit en wat de belangrijkste factoren zijn per Smart Bidding Strategy. Een AI is alleen intelligent als het ook op een intelligente manier wordt gebruikt. Dit kan bereikt worden door als SEA-expert alle ins en outs te begrijpen. Bij je beste vriend of vriendin weet je toch ook precies wat er in hem of haar omgaat?

Geef de Google AI alles wat hij nodig heeft, maar laat hem ook af en toe met rust

Als we de AI dan helemaal begrijpen, komt de volgende stap: ervoor zorgen dat we de juiste data en de juiste hoeveelheid aanleveren. Ook dit heeft weer te maken met het feit dat een AI alleen slim is als het op de juiste manier gebruikt wordt. Zorg ervoor dat je elk touchpoint goed door meet, maar ook dat je weet welke strategie past bij jouw campagnes. Een voorbeeld hiervan is de keuze tussen verschillende Smart Bidding Strategies.

Welke strategie geschikt is voor je campagne, dat kan de AI niet bepalen. Sterker nog, de AI kan je campagne helemaal verpesten als je de verkeerde strategie opgeeft. Als je dan wel de juiste strategie hebt gekozen, rest nog de taak om de strategie op de juiste manier in te stellen. Heb je een target ROAS opgegeven die te hoog is? Dan heeft de AI niet de ruimte om te testen. Dit geldt ook als je maximale bod te laag is. Start je met een lage ROAS om wel die ruimte te bieden, maar test je niet verder met verschillende target ROAS percentages, dan geef je misschien wel onnodig te veel uit.

Je beste vriend(-in) wil je natuurlijk elke dag zien en spreken. Wellicht dat je dit ook met de Google AI wilt, maar wees gewaarschuwd: als je te vaak en te veel wijzigt in je campagne, dan overweldig je de AI met alle liefde en aandacht en ook dan zal er nooit een optimum gevonden worden.

Als je goed bevriend bent met iemand, weet die persoon ook veel van jou. Google AI heeft ook veel informatie nodig vanuit de campagnes. Volumes zijn erg belangrijk. Met onvoldoende conversiedata per campagne kan Google je niet helpen. Dit volume moet je dus op creatieve manier vergroten, door:

• RLSA en niet-RLSA Search campagnes weer samen te voegen. Met Ad Customizers kunnen we nu de boodschap voor Audiences aanpassen, dus hiermee is er geen excuus meer om ze niet samen te voegen.
• Gebruik softe conversies. Welke pagina’s zijn belangrijk? Is het bekijken van een bepaalde video cruciaal voor de customer journey?
• Maak gebruik van Google’s informatie. Google heeft veel data over je bezoekers. Zij weet welk gedrag er vooraf gaat aan een conversie, dat wordt verzameld om Smart Goals te vormen. Neem dit mee in je campagne om de conversievolume te vergroten.

Creëer de ideale omgeving voor jullie vriendschap

Om een gezonde vriendschap te laten bloeien, moet je ook een ideale setting creëren (zoals niet te ver weg wonen en vooral op leuke plekken elkaar ontmoeten). Dit geldt ook voor je relatie met de Google AI.

Door je campagnes goed in te richten, creëer je de beste omgeving voor de Google AI. Hiermee kan je per campagne(groep) de beste Smart Strategy gebruiken. Denk bijvoorbeeld aan de volgende structuur:

• Branded
• Producten met lage marge
• Producten met medium marge
• Producten met hoge marge

Per campagne(groep) kies je dan de beste strategie om het meeste uit het account te halen.

Investeer in je vriendschap

Je kan er niet van uitgaan dat iemand je beste vriend(in) wordt als je die persoon even wat aandacht geeft en vervolgens nooit meer naar hem/haar omkijkt. De Google AI ervaart dit ook zo. Blijf de resultaten dus monitoren en zorg ervoor dat je de data die je geeft aan het geautomatiseerde systeem optimaliseert.

Dus, is de Google AI de vriend of vijand van de SEA-consultant? Zonder twijfel: onze nieuwe beste vriend! We moeten alleen de juiste vaardigheden verder uitdiepen en ervoor zorgen dat wij totaal in control zijn van onze AI.

Een nieuwe vriendschap is altijd awkward. Je weet niet of het oppervlakkig is of dat jullie onafscheidelijk worden. Geef het dus de tijd, maar nog belangrijker: investeer ook de tijd om jezelf slimmer te maken en ga er niet vanuit dat Google nu alles beter weet.