Google bouwt adblocker in Chrome: drama of goed voor adverteerder?

Google introduceert een adblocker – of adfilter zoals het bedrijf het liever noemt – in Google Chrome. Website-eigenaren en adverteerders krijgen in ieder geval zes maanden de tijd om wat te doen aan de ‘foute reclame’. Is dit een gedurfde zet of een (gevaarlijke) stap om de eigen macht nog wat verder te vergroten?

Google zal in navolging van andere browserbouwers Chrome voorzien van een ingebouwde adblocker. Volgens ingewijden waarmee The Wall Street Journal heeft gesproken werkt het blokkerend mechanisme zowel op mobiele apparaten als desktops. Advertenties die voor een slechte gebruikerservaring zorgen worden in dat geval standaard van het scherm geweerd.

Interessant is dat de druk om wat aan storende reclameformaten te doen zowel bij het medium en de afzender wordt gelegd. Bevat een site te veel verboden reclame dan worden namelijk alle advertenties gefilterd. En niet alleen de meest storende. Via de speciale webtool ‘Ad Experience Reports’ kan de site-eigenaar nagaan of er nu advertenties worden getoond die in het vervolg worden geweerd. In een toelichting zegt Google dat advertenties die via Googles eigen servers zijn ingekocht niet worden ontzien. Fout is dus fout.

Afbeelding: voorbeeldrapport

Googles mogelijke motieven

Het nieuws dat Google Chrome wil voorzien van een standaard geactiveerde adblocker komt niet uit de lucht vallen. De eerste (hardnekkige) geruchten dateren al van eind april. Dat de eerste berichten hierover van The Wall Street Journal niet zijn bevestigd, heeft ruimte gegeven voor een hoop speculatie. Want waarom zou het bedrijf dat ironisch genoeg afhankelijk is van advertentie-inkomsten online reclames bestrijden?

De adblocker zou iedereen vooral als advertentiefilter moeten zien. Daarmee biedt Google een antwoord op de (eerder) stormachtige opkomst van adblockers als Adblock Plus. Deze populaire software is in feite ook geen blocker, maar eerder een filter tussen adverteerders en de consument. Tegen betaling laat Adblock Plus de reclames van ‘gekeurde’ bedrijven namelijk wel door. Iets dat Google nu een hoop geld kost. Door Chrome met een vergelijkbare oplossing uit te rusten zit dit bedrijf in ieder geval niet meer in de weg.

Er zijn inmiddels nogal wat theorieën die Googles overweging verklaren – keurig op een rij gezet door uitgever Digiday. Het meest voor de hand liggende motief is geld. Is Google bij machte om bepaalde advertenties te weren dan zullen bedrijven meer geld uitgeven aan adblocker-vriendelijke tekstadvertenties of videoreclame op YouTube. Een andere theorie is dat Google bedrijven als Outbrain en Taboola wil dwarsbomen, verantwoordelijk voor de contentaanbevelingen die rondom veel online artikelen verschijnen. Iedereen zal beamen dat die netwerken naast geld vooral vervuiling opleveren en voor de term ‘native advertising’ weinig goeds betekenen. Slecht voor de gebruikerservaring dus en ook weer een bedreiging voor Googles portemonnee. Volgens oudere geruchten zou de gigant al enige tijd werken aan een alternatief.

‘Nog minder controle voor de rest’

Het laat zich raden dat er in de kritiek op het plan met name aandacht is voor Googles machtspositie. Meagan Lopez, de Global Business Director van The New York Times verwoordde het helder: Google beheerst hiermee ieder aspect van de advertentiewereld. Van de techniek om te kunnen zoeken, tot het uitserveren van reclames en het meten van het effect ervan. Daar zou dan de positie van poortwachter voor Chrome-gebruikers bijkomen. ‘Dat betekent dat alle anderen alleen maar minder controle hebben.’

En inderdaad: wie zegt dat Google de eigen advertenties geen voorrang geeft? Volgens de plannen zoals die er nu liggen is Google niet van plan in zijn eentje voor scheidsrechter te spelen. De ‘Coalition for Better Ads’ zal leidend zijn en de spelregels opstellen. Deze coalitie heeft al eerder laten weten zich vooral te storen aan pop-ups, videoreclames die automatisch starten met het volume op honderd en reclames die gedurende enkele seconden de site-inhoud blokkeren. 

Of dit samenwerkingsverband echt onafhankelijk opereert valt te betwijfelen. Google is er niet alleen oprichter van, algemeen wordt aangenomen dat het ook een dikke vinger in de pap heeft. Facebook en News Corp (met CEO Rupert Murdoch – moederbedrijf van The Wall Street Journal) zijn andere deelnemers. Dat plotseling  de reclames van Googles eigen YouTube worden bekritiseerd lijkt daarom vrijwel uitgesloten. 

En de gebruikerservaring?

Het zou flauw zijn om alleen de inkomsten als mogelijk belangrijkste motief aan te voeren. Kan het Google inderdaad allereerst om de gebruikerservaring gaan? Door de meest storende advertenties van het web te weren doet het vooral de gebruikers immers een groot plezier. Daardoor zouden die Chrome sneller als favoriete browser gaan zien en zo profiteert Google daar indirect van. Achter Googles Accelerated Mobile Pages (AMP) zit een vergelijkbare logica. Door de content te filteren die het mobiele web doorgaans zo langzaam maakt wordt het surfen prettiger. Daar profiteren de gebruikers van en uiteindelijk dus ook de uitgevers en adverteerders.

Tot een vergelijkbare gedachte komt Pepijn Breijder, Managing Director Benelux & Nordics bij Criteo. Dat de selectie van acceptabele danwel onacceptabele advertenties wordt gedaan door een onafhankelijk orgaan wekt in zijn ogen in ieder geval sympathie. Het is wat hem betreft ook vrij logisch dat een bedrijf dat 85 procent van de inkomsten genereert via online reclame de eigen markt wil beschermen. “Als je zelf verantwoordelijkheid neemt over de kwaliteit van zowel de advertenties die je zelf serveert als degene die je accepteert binnen je netwerk zal de drang naar een mogelijk nog agressievere vorm van adblockers afnemen”, zegt hij.

Breijder denkt daarbij ook aan de concurrentiestrijd met Facebook. Dat bedrijf heeft door de gesloten structuur – de eigen app – weinig tot geen last van adblockers. “Google is afhankelijk van het open web en zal moeten meebewegen met het sentiment van de gebruiker. Dan kun je dit net zo goed zelf beheren en er een commercieel model op bouwen”, denkt hij. “Het is over het algemeen een gezond streven om te zorgen voor relevantere en beter gewaardeerde advertenties. Dat is alleen maar goed voor het behoud en de groei van het ecosysteem van exploitant, publisher, gebruiker en ook de adverteerder.”

Nu is het mogelijk Google dat advertenties wil filteren, maar eigenlijk zouden veel meer platformen en bedrijven dit moeten omarmen. Dit stelt Diederick Ubels, CEO van MobPro. “Dit is een tendens waar ieder platform in gaat voorzien”, reageert hij. Er worden grenzen gesteld aan wat gebruikers ‘is aan te doen’. “Advertentieruimte wordt steeds kostbaarder. Minder ruimte zorgt voor schaarste en dus zullen adverteerders echt hun best gaan doen om het maximale uit die ruimte te halen. Dat leidt alleen maar tot een kwaliteitsimpuls en minder irrelevante en overmatig irritante reclames.”

Hij verwacht niet alleen dat meer platformen en apps vergelijkbare stappen zullen zetten, hij raadt het de achterliggende bedrijven sterk aan. Liever dat dan maar zoveel mogelijk ruimte en opdringerige advertentieformaten aan te bieden om een beetje geld te verdienen. “Google neemt de verantwoordelijkheid voor een prettige gebruikerservaring: met AMP en ook met het verdwijnen van de ‘non-skippable’ YouTube-reclame.”

Of de invloed van Google hierdoor nog groter en misschien dus te groot wordt, weet Ubels niet. “Die is al immens. Van iedere euro in deze markt gaat 90 procent naar Google en Facebook. Ik zie dit vooral als slimme zet richting nog meer groei.”