Één jaar adblocker: geen mobiele adblockers, nog steeds irritatie

Het is exact een jaar geleden dat de adblocker-orkaan voet zette op advertentieland. Na veel onderzoeken en nieuwe standaarden is de eindstand: gebruikers gebruiken geen mobiele adblockers, maar de markt misdraagt zich nog steeds.

Adblockergebruik stijgt met 41 procent

Nieuw is de adblocker in 2015 niet. Al jaren installeren consumenten programma’s op hun desktop en smartphone zodat zij niet ‘gestoord’ worden door advertenties. Vanaf 2014 neemt het adblockergebruik drastisch toe. In 2015 stijgt het wereldwijde adblockergebruik met 41 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Pagefair en Adobe schatten dat de markt zo’n 21,8 biljard dollar misloopt door de plotselinge groei.

Apple lanceert content blocker

Hoewel hetzelfde onderzoek aangeeft dat een groot deel van het websiteverkeer via mobiel komt, installeren gebruikers minder vaak adblockers op smartphones en tablets. Dit komt met name omdat de adblocking mogelijkheden binnen mobiel minder goed zijn ontwikkeld. In september 2015 zet Apple daarin de volgende stap en lanceert iOS 9 met een content blocker. Een mogelijkheid die advertenties blokkeert binnen de Safari browser.

Plotseling veroveren adblockers de top 10 in de app stores. Op 16 september 2016 besteedt De Wereld Draait Door een item aan de adblocker en content blocker in iOS 9. Matthijs van Nieuwkerk noemt het de ‘genadeklap’ voor mediabedrijven. In de tien jaar dat adblockers alleen een (klein) onderwerp was in de advertentiemarkt, wordt het na één avond gespreksonderwerp #1 in heel Nederland. Het lijkt erop dat zodra het om smartphone gaat, iedereen in de samenleving zich aangesproken voelt.

2,5 miljoen Nederlanders gebruiken adblocker

IAB Nederland onderzoekt het gebruik van adblockers in Nederland. 20 procent van Nederland (2,5 miljoen Nederlanders) heeft een adblocker geïnstalleerd. 78 procent gebruikt een adblocker op desktop en 85 procent heeft een app hiervoor op smartphone. Opvallend is dat mensen met iPhones, in vergelijking met Android en Windows gebruikers, minder vaak een adblocker installeren. Veel gebruikers blijken dan ook niet op de hoogte van de nieuwe functie in iOS 9.

69 procent van de adblocker gebruikers begrijpt dat websites afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten. Toch installeren zij een adblocker omdat zij vinden dat er teveel internetadvertenties en dat daardoor de laadtijd van een website langzaam wordt. Toch is slechts twee procent bereid om te betalen voor reclamevrije websites.

Saved by the app

Hoewel 85 procent van de adblockergebruikers een dergelijke app heeft geïnstalleerd op de smartphone, verwacht in april Deloitte dat de mobiele reclame-industrie op korte termijn minder ‘last’ heeft van de adblocker. Zoals ik in september al pleitte: de huidige adblockers houden alleen advertenties tegen binnen een mobiele browser, terwijl gebruikers 90 procent van de tijd op smartphone spenderen in apps. ComScore stelt zelfs dat van alle tijd die consumenten besteden aan digitale media, al 50 procent in apps wordt doorgebracht.

Deloitte voorspelt dat door het niet functioneren van adblockers in apps eind 2016 slechts 0,3 procent van de smartphonegebruikers een adblocker installeert. Saved by the app, dus?

Bewustwordingscampagne

De lancering van Apple deed de markt pijn, de aflevering van DWDD was een harde confrontatie en de onderzoeken die daarop volgden draaiden het mes nog eens een kwartslag om. Maar de markt weet nu precies waardoor mensen zich ergeren aan advertenties. Ook snapt de branche de beweegredenen om een adblocker te installeren. Tijd voor de volgende stap: de consument informeren over de consequenties van het gebruik van een adblocker, voor de sector én henzelf.

Begin 2016 start IAB Nederland in samenwerking met Mediabrands Marketing Sciences, NDP Nieuwsmedia en Magazine Media Associatie een bewustwordingscampagne. Gebruikers met een adblocker zien op diverse websites een bewustwordingsmelding. Hierin wijst de website op het feit dat veel gratis websites minder tot geen inkomsten hebben door het gebruik van adblockers. Websites zullen dan niet langer dezelfde kwaliteit kunnen blijven aanbieden of zelfs verdwijnen.

Minder adblockers

Bijna de helft van de gebruikers reageert positief op de bewustwordingsmelding. Ze vinden het een ‘nette’ melding en begrijpen waarom websites advertenties nodig hebben. Toch vindt 37 procent een dergelijke melding net zo irritant als reclame zelf.

In termen van actie kiest 47 procent van de adblockergebruikers ervoor om, na het zien van de bewustwordingsmelding, specifieke websites te whitelisten. De voornaamste reden: anders is de content niet zichtbaar. Zeven procent verwijdert de adblocker en 22 procent doet helemaal niets. IAB Nederland wijst er op dat gebruikers die de bewustwordingsmelding zagen, vaker aangeven de inkomsten van hun gewhiteliste website niet te willen ontnemen. Waarschijnlijk omdat ze deze websites graag bezoeken en zich dus meer verbonden voelen met de uitgever.

Het advies van de consument aan de markt

Ook is gevraagd aan de consument wat een goede advertentie is – of eigenlijk: wat moet er veranderen zodat zij niet langer gebruikmaken van adblocker software? In de antwoorden kunnen wij onszelf waarschijnlijk goed herkennen. Een geluidsloze advertentie die niet onverwachts als een kermisattractie het beeldscherm overneemt en makkelijk is weg te klikken.

In reactie daarop introduceert IAB Nederland de LEAN-standaard: light, encrypted, ad choice en non-invasive. Met andere woorden: houd de advertentie klein, houd de advertentie licht (weinig kb = snellere laadtijd), gebruik duidelijke buttons en ontwikkel een advertentie specifiek voor één medium. Nog altijd worden veel advertentie één-op-één gekopieerd naar een ander medium. Dezelfde videocommerical wordt bijvorbeeld tv, desktop én video gebruikt, zonder rekening te houden met de specifieke kenmerken van het medium. Een duidelijk voorbeeld van zulke specifieke kenmerken is al de vorm: een tv- en desktopscherm is horizontaal en het scherm van een smartphone verticaal. Lees hier waarom mobiele advertenties op smartphone verticaal moeten.

Één jaar adblocker: we misdragen ons nog steeds

Door de introductie van de content blocker in iOS 9 stormden de adblockers naar de top in de App Store. Vervolgens daalden de downloads gestaag, met vandaag de dag geen enkele adblocker in de top 100. Ook wijzelf zien, een jaar later, geen verschil in de binnenkomende advertentieverzoeken van iOS toestellen ten opzichte van Android toestellen.

Deloitte voorspelde deze trend al, want de huidige adblockers functioneren niet goed genoeg in apps. Het adblockerprobleem heeft zich binnen de mobiele reclame-industrie dus nog niet zo gemanifesteerd als op desktop.

Geen adpocalypse, nog steeds irritatie

Zijn de uitkomsten een geruststelling? Nee, het is een voordeel. De mobiele reclame-industrie, uitgevers en adverteerders boffen dat zij kunnen leren van de desktopvoorouders. Pakt de reclame-industrie dat voordeel en leren ze van fouten? Ook niet. Er zijn nog steeds voorbeelden te noemen van hoe wij de handel nog steeds kapot maken. Neem de frequency cap. Het is het meest simpele instrument om te voorkomen dat we de gebruiker niet tot in den treure achtervolgen met dezelfde advertentie. Toch lijken de meeste partijen in de markt dit prachtige instrument compleet te negeren. Waarom? Hier vertel ik over drie veel voorkomende drogredenen.

Een jaar later is er geen sprake van een adpocalypse. Het lijkt erop dat adblockers vooral actief gebruikt worden door mensen die alle soorten advertenties hoe dan ook actief blokkeren. Wel is het mogelijk dat, dankzij de desinteresse van de markt om advertenties te verbeteren, de interesse van de consument in adblockers opnieuw opleeft. Of dat smartphonegebruikers organisch adblocken, door simpelweg de ad-heavy mobiele website te ontwijken.

Dus hoewel adblockers niet populair zijn, bestaat de kans dat de doelgroep wel steeds moeilijker te bereiken is via dit medium. Dat is jammer, want laat dat nou nét het medium zijn dat een consument altijd en overal in zijn hand heeft.