Automatiseer jij je online marketing KPI’s al?

Online marketing wordt steeds meer geautomatiseerd. Nergens anders merk je dat zó goed als in Google Ads. Features zoals Smart Bidding, Responsive Search Ads, DSA en Smart Shopping nemen steeds meer functies over van de SEA specialist en doet het vaak beter ook. Een van de belangrijkste dingen die je instelt bij deze automatisering zijn je KPI’s. Hoe bepaal je wat de beste KPI is? Dat lees je in dit artikel.

KPI’s voor maximale winst

In de meeste gevallen is een doelstelling van een bedrijf het behalen van zoveel mogelijk winst. Maar hoe kun je deze doelstelling doorvertalen naar Google Ads, waar je enkel kunt sturen op Return On Ad Spend (ROAS), Cost Per Acquisition (CPA), conversies, conversiewaarde en CPC’s? Dit doe je door een ROAS te berekenen waarbij je winst maximaal is. Hiervoor heb je de volgende input nodig:

• Gemiddelde orderwaarde
• Gemiddelde winstmarge
• Vaste bedrijfskosten
• Variabele bedrijfskosten
• Voorspelde CPA data vanuit de Google Ads prestatieplanner

Om de berekening nog accurater te maken, kun je de ROAS aanpassen op basis van:

• Retourpercentage
• Herhaalaankopen & CLV
• Incrementality

1. Creëer je “CPA S-curve” met de Performance Planner

Bij het instellen van een ROAS wordt vaak geen rekening gehouden met de bijbehorende conversie aantallen en de prijselasticiteit van biedingen op zoekwoorden. Een lagere ROAS zorgt in veel gevallen voor een hogere winst, simpelweg omdat je met een lagere ROAS hoger kunt bieden en daardoor hogere conversie aantallen behaalt.

Daarnaast zijn de kosten die je per conversie betaalt niet lineair verbonden met het aantal conversies én is er een maximum conversies dat je kunt behalen. Om dit verband in te kunnen zien kun je de Google Ads Performance Planner gebruiken. Wanneer je hier incrementeel aantallen invult en de bijbehorende geschatte CPA’s in een tabel verwerkt krijg je veelal een S-vormige curve te zien:

Non-lineair

Wat je in deze grafiek kunt zien is dat je rond de €1 per conversie betaalt als je een laag aantal conversies behaalt, maar je richting de €10 per conversie gaat wanneer je het maximum aantal conversies wilt halen. Ook zie je dat als je boven de 700 conversies wilt behalen de CPA ineens heel sterk stijgt.

De grote vraag is nu: op welk punt van de grafiek behaal ik de meeste winst? Hiervoor moeten we eerst kijken naar de opbrengst en ROAS per conversie hoeveelheid en vervolgens kunnen we de kostendata erin verwerken.

2. Conversiewaarde & ROAS

De totale conversiewaarde, ofwel omzet vanuit Google Ads bij elke conversie hoeveelheid, kun je eenvoudig berekenen door het aantal conversies te vermenigvuldigen met de gemiddelde orderwaarde.

Totale Conversiewaarde = Conversie Aantal * Gemiddelde Orderwaarde

De bijbehorende ROAS kun je vervolgens berekenen door de CPA te delen door de gemiddelde orderwaarde.

Gemiddelde ROAS = CPA / Gemiddelde Orderwaarde

Let er op dat dit je berekende Return On Ad Spend is maar nog niet je ideale doel ROAS. Deze kunnen we bepalen met behulp van de kosten.

3. Inkoop-, variabele- en vaste kosten

De enige kosten waar de marketeer meestal inzicht in heeft zijn de advertentiekosten. Dit kan een incompleet beeld geven gezien een bedrijf meerdere vaste en variabele kosten heeft. Door dit in kaart te brengen is het mogelijk om daadwerkelijk op winst te sturen in plaats van alleen op omzet. De vier typen kosten die we hier onderscheiden zijn de volgende:

• Advertentiekosten (CPA)
• Gemiddelde inkoopkosten (COGS)
• Overige variabele kosten
• Vaste kosten (gealloceerd voor Google Ads)

De kosten per conversie hoeveelheid bereken je als volgt:

Totale Kosten = (CPA + COGS + Variabele Kosten) * Conversies +Vaste Kosten

4. Tel uit je winst

Wanneer je de kosten aftrekt van je totale conversiewaarde krijg je het netto resultaat:

Uit de bovenstaande grafiek kun je een aantal dingen afleiden. Het belangrijkste is dat je bij een conversie aantal van 700 je maximale winst behaalt. Dit bedraagt een winst van €1.131. De bijbehorende ROAS kun je uitrekenen volgens de formule in hoofdstuk 2. De ROAS die je moet instellen voor een maximale winst is in dit geval 389%.

“ROAS bij maximale winst: 389%”

Wat je nog meer uit bovenstaande grafiek kunt opmaken is dat wanneer je méér dan 700 stuks verkoopt, je winst al snel verdampt. Aan de andere kant, wanneer je wat minder verkoopt is het verlies van de potentiële winst minder. Qua ROAS kun je in dit geval wat meer aan de hoge kant zitten dan aan de lagere kant.

5. Langetermijndoelstellingen

Wanneer je verder wilt kijken dan enkel je winst maximaliseren op korte termijn, kun je dit ook in je ROAS doelstellingen verwerken waardoor het omhoog of omlaag kan worden bijgesteld.

Retouren

Wanneer je een retourpercentage hebt van bijvoorbeeld 10%, betekent dit dat je daadwerkelijke omzet uit je advertentiecampagnes 10% lager is. Werk daarom met een 10% lagere conversiewaarde bij de ROAS berekeningen. Deze data kunje veelal ophalen uit het CMS van de webshop, maar dit is ook vaak verwerkt in de e-commerce tracking in Analytics.

Repeat rate (CLV)

Als 1 op de 10 klanten na hun eerste aankoop opnieuw een aankoop doet, er vanuitgaande dat de conversiewaarde hetzelfde is en de aankoop niet gedaan wordt via Paid Search, dan is een aankoop in theorie 10% meer waard. Verhoog in dit geval je gemiddelde orderwaarde met 10% maar ook je variabele kosten en je COGS. De repeat rate kun je zelf berekenen in Analytics door je aantal conversies te delen door je aantal converterende gebruikers in een representatieve periode.

Incrementality

Incrementality is een ingewikkeld en moeilijk te meten metric die een eigen artikel nodig heeft om het duidelijk uit te leggen. Het komt er kort gezegd op neer dat je uitrekent welk gedeelte van je converteerders er niet geconverteerd zou hebben wanneer je de campagnes niet aan had staan. Als je bijvoorbeeld je campagnes uitzet en je behaalt evenveel conversies, dan is je incrementality 0. Wanneer je conversies omlaag zouden schieten, is je incrementality hoger. Het incrementality percentage kun je vervolgens van je ROAS afhalen. Deze stap kun je echter vaak beter overslaan omdat het erg lastig is om je incrementality met statistische significantie te berekenen.

Limitaties

Wanneer je volgens de richtlijnen van dit artikel je optimale ROAS hebt berekend, zit je het dichtste bij je maximale winst. Er zijn echter wel een aantal zaken waar je rekening mee moet houden.

Ten eerste werk je met schattingen van de Performance Planner data van Google. Deze schattingen houden vaak geen rekening met bijvoorbeeld een sale, feestdagen, seasonality of een pandemie. Wanneer het concurrentielandschap in Google Ads verandert moet je deze berekeningen opnieuw doen of je ROAS hierop bijstellen.

Een ander belangrijk punt is dat we in deze voorbeelden alles op één hoop gooien en vervolgens werken met gemiddelden. Wanneer de product prijzen en winstmarges ver uiteen lopen, is het aan te bevelen de ROAS berekening op te splitsen. Je kunt bijvoorbeeld je shopping campagnes splitsen in 3 campagnes: laag, middel en hoog. Wanneer je genoeg conversie volume hebt kun je de performance planner 3 forecasts laten doen.

Over de auteur: Bas Baudoin is SEA specialist bij Happy Leads en Happy Idiots.