Google Update: vernieuwingen op een rij

Vorige week heeft de jaarlijkse Google Analytics Partner Summit plaatsgevonden. Een overzicht van de belangrijkste wijzigingen en vernieuwingen die werden bekendgemaakt.

De grootste aankondiging van het congres is ongetwijfeld ‘Universal Analytics’. Met Universal Analytics introduceert Google een volledige transformatie van de wijze waarop Google Analytics bezoekersgedrag meet op de website. De aanpassing maakt het zelfs mogelijk offline data toe te voegen aan de webanalysetool (bijvoorbeeld acties in een winkel op basis van een online aangevraagde customer loyaltykaart). Om dit mogelijk te maken zal in het aankomende jaar de techniek en infrastructuur van Google Analytics volledig worden herzien en aangepast. Beknopt komt het er op neer dat enkel nog zal worden gemeten op basis van een unieke ID en alles vanuit Google Analytics hieraan wordt gekoppeld. Deze aanpassing maakt tevens veel van de overige vernieuwingen mogelijk.

Multi-device meten
Tegenwoordig gebruikt negentig procent van de consumenten meerdere devices voor uiteindelijk een keuze wordt gemaakt en de consument tot aankoop overgaat. De werkelijke bijdrage van verschillende apparaten is tot nu toe altijd zeer moeilijk in kaart te brengen. De vernieuwing rond Universal Analytics maakt dit wel mogelijk.

Indien bezoekers zijn te herkennen (bijvoorbeeld wanneer iemand is ingelogd) kan een unieke Client ID worden toegewezen. Middels deze ID wordt het mogelijk het gedrag te meten over meerdere devices.

Integratie van offline data en data import
Segmenteren blijft één van de belangrijkste middelen om de bezoeker beter te begrijpen. Hoe meer je over de bezoeker weet, hoe beter je content en producten kan aanbieden aan specifieke segmenten.

Het wordt mogelijk andere data bronnen te koppelen aan Google Analytics (bijvoorbeeld backoffice) én offline data in te laden. Zo kunnen offline conversies daar vanuit geautomatiseerd worden verzonden naar Google Analytics. Ook wordt het mogelijk de data verder te verrijken door deze te uploaden naar Google Analytics. Denk hierbij bijvoorbeeld aan informatie over kosten van campagnes of aanvullende demografische klantinformatie uit een CRM-systeem. Hierbij vormt de eerdere genoemde ID het uitgangspunt om externe/offline data aan te koppelen.

Customer Lifetime Value (CLV)
Doordat in Analytics de bezoeker centraal wordt gesteld zullen in de loop van 2013 ook rapportages worden toegevoegd die inzicht geven in de Customer Lifetime Value. Hierbij wordt niet langer enkel gekeken naar de conversiewaarde op de korte termijn, maar ontstaat inzicht in de uiteindelijke klantwaarde op de lange termijn.

Customer Lifetime Value geeft inzicht in:

• Waardering van bezoekerssegmenten en groepen van bezoekers die overeenkomstig gedrag vertonen;
• Helder inzicht in het rendement van bepaalde klanttypen en segmenten. Op basis hiervan komen tot een strategisch plan om deze nieuwe klanten te bereiken en tegen welke kosten dit rendabel is;
• Inzicht in tegen welke kosten klanten via het online kanaal kunnen worden behouden (bijvoorbeeld door het verbeteren van service en support of het doen van een gericht aanbod);
• Volledig inzicht in het rendement van marketing acties (ook op de lange termijn).

Cookies
Voorheen verzamelde Google Analytics data door te werken met een set cookies die gezamenlijk de informatie bevatten. Universal Analytics zorgt ervoor dat dit niet langer nodig is, de informatie wordt verzameld (en aan elkaar gekoppeld voor rapportage) op basis van één ID. Dit ID kan worden toegekend door Google Analytics, maar kan bijvoorbeeld ook een klantnummer zijn vanuit het CRM- of backofficesysteem.

Dit zorgt voor:

• Reductie in de data die wordt verstuurd en geplaatst bij de bezoeker;
• Eenvoudig meten over meerdere domeinen en websites én het verminderen van de foutgevoeligheid;

Belangrijk om hierbij te vermelden is dat voor het meten van bezoekersgedrag nog steeds moet worden voldaan aan de toestemmingsvereiste uit de Telecomwet, ongeacht het aantal cookies waarmee Google Analytics werkt.

Attribution Modeling beschikbaar voor alle Google Analytics gebruikers
Sinds april 2012 is het voor Google Analytics Premium klanten mogelijk gebruik te maken van een Attributie Modeling tool binnen Google Analytics. Met Modeling kan waarde worden toegekend aan de volgorde en bijdrage van verkeersbronnen aan een conversie. Niet langer is enkel het ‘last-cookie-counts’-model beschikbaar (waardoor conversies altijd worden toegekend aan de laatste verkeersbron van de conversie), maar verschillende modellen kunnen worden gebruikt om waarde toe te kennen aan alle verkeersbronnen binnen een pad dat bezoekers afleggen voorafgaand aan de conversie.

Uitdaging
De aangekondigde functionaliteiten worden in de loop van 2013 toegevoegd aan Google Analytics en zorgen dat de webanalysetool van Google op verschillende punten duidelijk voorop loopt in de webanalysemarkt.

De vernieuwingen die Google dit jaar bekend heeft gemaakt vormen echter ook een uitdaging. Universal Analytics, het importeren van externe data, het koppelen van CRM-data en Attributie Modeling, zijn allemaal zeer interessante mogelijkheden, maar kunnen ook een ongewenste afleiding vormen. Het slechts implementeren van de laatste (technische) ontwikkelingen volstaat niet voor een organisatie. Het kan afleiden van het uiteindelijke doel van elke webanalysetool, namelijk op basis van data tot inzicht komen en concrete acties bepalen om business doelen te behalen.

Het belang van helder zicht op de businessdoelen (en welke inzichten je nodig hebt om hierop te kunnen sturen), wordt door deze vernieuwingen alsmaar groter. Behoud dus de focus op je businessdoelstellingen en bepaal op basis hiervan welke van de bestaande én nieuwe functionaliteiten relevant zijn.