Big Data? Haal meer uit je bestaande data

Als je kijkt naar de Google Trends voor Big Data dan is het duidelijk: de interesse blijft groeien. Maar betekent Big Data ook méér data? Volgens Benjamin Spiegel van Catalyst is de kunst juist om waardevolle inzichten uit je bestaande data te halen.

Big Data trend
Met de ontwikkeling van nieuwe platforms, kanalen, KPI’s en metingen, groeit de honger naar nieuwe gegevensbronnen. Die helpen ons om consumenten beter te begrijpen en meer waarde te bieden. Maar Big Data betekent niet per se meer data, maar de juiste data: wat wil je ermee doen? Databronnen zoals Google Analytics en Google AdWords bieden waardevolle inzichten: je moet het er alleen op de juiste manier uit filteren en segmenteren. We bekijken vijf Big Data tips van Benjamin Spiegel met als voorbeeld de Amerikaanse Consumer Packaged Goods-branche.

1. Engagement op dag van de week

Welke dag van de week zijn bezoekers het meest betrokken bij je pagina-inhoud? Stem hierop het mediabudget per betaalde media af. Google Analytics biedt de mogelijkheid om data gefragmenteerd te exporteren en vervolgens te verwerken met tools als Spotfire van Tibco of Tableau (of zelfs Excel). Met pagina’s per bezoek per dag krijg je onderstaand overzicht. Zoals je ziet heeft dit merk een grotere betrokkenheid tijdens het weekend dat doorloopt naar maandag. Een patroon dat voor veel CPG en Beauty merken opgaat, en vaak wijst op onderzoek voor een aankoop.

  
(analyse van 200.000 pay-per-click bezoeken over een periode van drie maanden op merktermen. Gemeten op pay-per-view en gegroepeerd op dag van de week.)

2. Engagement op dag van de week op Ads

Nu kijken we naar hetzelfde merk in dezelfde periode, maar dan naar de click-through-prestaties van AdWords. De patronen zijn hetzelfde: laag in de week en groeiend naar het weekend. Wat opvalt is dat maandag de slechtste CTR van de week heeft. Een mogelijke reden is dat de aankoopcyclus opnieuw begint, en consumenten beginnen met het vergelijken van merken op maandag. Dichter bij het weekend neemt de klikbereidheid toe.

(Analyse van een miljoen PPC bezoeken over een periode van 3 maanden op merktermen. Gemeten op Google Adwords CTR en gegroepeerd op dag van de week.)

3. Engagement op Ads per regio

Regionale consumenteninzichten kunnen een grote aanwinst zijn voor merken. Deze grafiek toont de CTR gegroepeerd per Amerikaanse staat, en je ziet duidelijke verschillen. In dit voorbeeld werd bij sommige gevallen vastgesteld dat de CTR gerelateerd was aan de achtergrond van de Google Ads-marketeer. In andere gevallen bleek het verschil in CTR een weerspiegeling te zijn van de regionale naamsbekendheid: branding ondersteunt SEA. Met dit soort bevindingen kun de naamsbekendheid in bepaalde regio’s vergroten. Maak een nulmeting en meet vervolgens de resultaten van de campagne.

(Analyse per staat met minstens 10.000 PPC impressies op positie 1-2 gedurende een periode van 3 maanden voor niet merktermen. Klik op de afbeelding voor grotere versie)

4. Engagement per device

Door te kijken naar attributen waarop je kan targetten, kun je data van eerdere SEA-campagnes gebruiken. Zoals welke apparaten het beste engagement opleveren. Zie onderstaande overzicht van conversiepercentages en gemiddeld aantal pagina’s per bezoek. De omvang van het verkeer per mobiel apparaat wordt met de grootte van de cirkel aangegeven. Apple scoort dus goed op engagement en hoeveelheid verkeer. Kijk je naar de conversie, dan doet Samsung het duidelijk beter.

(klik op de afbeelding voor grotere versie)

Met deze inzichten kun je vragen stellen als: Presteert onze site beter op Android? Hoe kunnen we de conversie verbeteren op iOS? Heeft ons Android publiek meer koopintentie? Zo haal je meer uit je mediabudget.

5. Dag van de maand trends

Vaak kijken marketeers naar de afgelopen 30, 6 of 90 dagen, maar dan kun je aantal belangrijke patronen missen. Zoals dag van de maand. Een bekend patroon in de retail is de dag van salarisstorting, waarna er meer geld wordt uitgegeven. Of bijvoorbeeld de uitgave van een invloedrijk maandblad.

(Analyse per dag van de maand over 12 maanden van PPC (groen) en SEO (oranje) gegevens voor dezelfde landingspagina.)

Dieper graven

Met de data uit Google Analytics en Google Ads kun je ook onderzoeken hoe het weer invloed heeft op verkeer of impressies. Of hoe bepaalde nieuwsartikelen invloed hebben. Of hoe een verandering in de ranking op Google de CTR beïnvloedt. Deze inzichten zijn nu al beschikbaar: er is niet meer data nodig. Het is een kwestie van dieper graven in de bestaande gegevens.

Bron afbeeldingen: Benjamin Spiegel.