Help! Gmail beperkt mogelijkheden marketeer

E-mailmarketeers zijn bij Gmail nog maar amper bekomen van de vernieuwde inboxweergave en nu al krijgt men een volgende uitdaging van Google’s e-maildienst voor haar kiezen. Een andere werkwijze van de afbeeldingenserver heeft namelijk impact op de meetbaarheid van het kanaal e-mail. Tegelijkertijd worden de marketeers ook beperkt in hun mogelijkheden om relevanter naar hun nieuwsbriefabonnees te communiceren.

Wat heeft Gmail gedaan? De e-mailmarketingdatabase van Nederlandse retailers bestaan gemiddeld uit tien tot vijftien procent adressen eindigend op Gmail.com. Een serieuze groep dus. Tot medio vorige week was het zo dat elke keer dat een abonnee je nieuwsbrief opende, Gmail een verzoek bij de afbeeldingenserver van het e-mailmarketingplatform neerlegde om deze te downloaden. Op die manier wist het platform dat er sprake was een open. Er werd naast de afbeeldingen namelijk ook een meetpixel gedownload. Een methode die overigens gangbaar is voor alle andere providers waaronder bijvoorbeeld Outlook.com.

Gmail heeft er nu voor gekozen de snelheid van haar eigen inbox sterk te verbeteren en daarmee een betere gebruikerservaring aan haar gebruikers te bieden. Bij de eerste open van een gebruiker voor een nieuwsbrief worden de plaatjes van de afbeeldingserver gedownload en vervolgens vervangen door urls via het eigen content caching servicenetwerk googleusercontent.com. Bij elke volgende open worden de plaatjes van een lokale Google server opgeroepen en dus niet langer via het e-mailmarketingplatform. En laat dat nu een behoorlijke impact hebben op het werk van e-mailmarketeers.

De impact op het werk van e-mailmarketeers
Voor elke ontvanger is de meetpixel uniek, dus e-mailmarketeers zien nog altijd welke e-mailadressen een nieuwsbrief openen. Elke volgende open wordt niet langer geregistreerd. Door deze ontwikkelingen binnen Gmail blijft de teller voor het aantal opens bij veel emailmarketingplatformen op één staan. Vaak wordt dus alleen de eerste, unieke open gemeten. En dat biedt juist uitdagingen voor e-mailmarketeers.

Het is daarnaast niet meer mogelijk te meten van welke user agents/devices er gebruik wordt gemaakt. Steeds meer consumenten bekijken een e-mailmarketingnieuwsbrief eerst op hun mobiel om op een later tijdstip nog even rustig het een en ander te bekijken op hun tablet of desktop computer. Die tweede open wordt nu niet meer in alle gevallen geregistreerd.

De input van e-mailmarketeers moet steeds relevanter zijn. Je abonnees zitten immers niet meer te wachten op een one size fits all nieuwsbrief. Een van de mogelijkheden om relevanter te worden, is gebruik te maken van dynamic imaging. Dat houdt in dat het mogelijk is gebruik te maken van een aftelmechanisme of om op basis van bijvoorbeeld locatie of moment van openen andere content aan te bieden. En juist dat is nu niet meer mogelijk omdat alleen de eerste open wordt geregistreerd. Hier wordt bij volgende opens aan vastgehouden. De locatie ‘Mountainview’ waar de servers van Google staan, wordt bij Gmail-adressen de afgelopen dagen steeds vaker als openlocatie geregistreerd.

Wat kunnen marketeers hier aan doen?
Monitor je verzending en bekijk eventuele verschillen op het Gmail-domein tussen eerdere uitingen en de laatst verzonden nieuwsbrieven. Mochten hier significante verschillen in zitten dan kan je e-mailmarketingbureau je hierin ondersteunen. De Duitse e-mailmarketingblogger René Kulka vond namelijk uit dat met een klein stukje code Gmail wordt geforceerd om de meetpixel elke keer opnieuw te laden. Voor nu is dat een mogelijkheid om je opens in ieder geval te blijven registreren. Het is echter niet uitgesloten dat Gmail hier later nog een stokje voor steekt.

Er is geen oplossing om dynamic imaging te blijven toepassen in mails van Gmail. Dynamic imgaging blijft mogelijk voor alle andere adressen in je database. Maak dan ook een aparte doelgroep voor je Gmail-adressen waar deze dynamic imaging niet wordt toegepast. Een Nederlandse consument zit niet bepaald te wachten op bijvoorbeeld de weersvooruitzichten van Mountainview.

Een ander punt is dat uit zekerheid bij elke verzending de afbeeldingen een unieke bestandsnaam mee moeten krijgen. Stel dat je elke week aanbiedingen.png gebruikt voor je header visual, dan valt het niet uit te sluiten dat deze in een later stadium uit de cache wordt gehaald. Voor een logo is dat minder relevant maar bij je voornaamste CTA’s die wekelijks verschillen, is dat een absolute must.

De veranderingen van Gmail hebben een behoorlijke impact op het werk van e-mailmarketeers. De branche buigt zich nu op mogelijke oplossingen. Wordt vervolgd!