Grote merken willen terug in Gmail-inbox
De vernieuwde inbox van Gmail blijft de gemoederen bezig houden. Eind mei begon Google met de uitrol van deze nieuwe inboxweergave en in augustus waren alle Gmail-accounts over. Uit de eerste resultaten blijkt dat het openingspercentage bij Gmail-abonnees onder druk staat. Om die reden proberen marketeers van onder andere Tommy Hilfiger en Hunkemöller met gerichte mailingen hun abonnees met een Gmail-adres te verleiden. Doel is om voortaan weer in de primaire inbox terecht te komen. Maar is dit de juiste manier?
Een korte terugblik
Bij Gmail is sinds de uitrol van de vernieuwde weergave de inbox niet meer wat het was. In plaats van één inbox zijn dat er in Gmail nu vijf. Naast de primaire inbox, waar mail van familie en vrienden binnenkomt, zijn er aparte tabs voor sociale-, reclame-, forum- en updatesmails. Daarnaast krijgen gebruikers van de officiële Gmail-app voortaan alleen nog maar een melding wanneer er mail in de primaire inbox terecht is gekomen. Die nieuwsbrief met aanbiedingen en of inspiratie komt zodoende niet langer in de inbox, maar bij de reclametab binnen. Een abonnee die in de primaire inbox komt, wordt zowel bij de desktopversie als de app geattendeerd op het feit dat er ook mails zijn binnengekomen in andere tabs.
De e-mailnieuwsbrief van een merk of bedrijf komt dus niet meer binnen in de inbox, maar in de reclametab. De groep ‘impulsopeners’ is door de veranderingen flink gekrompen. Het openpercentage toont een negatieve trend. In de afgelopen drie maanden nam het openpercentage bij Gmail-adressen met achttien procent af. Daarbij moet wel worden gezegd dat de uitrol gefaseerd is gedaan, er lijkt dus op voorhand al sprake van een negatieve trend.
Na de uitrol moet door een abonnee echt moeite worden gedaan om de nieuwsbrief te bekijken. Eerst moet in Gmail.com de applicatie geopend worden en vervolgens kan men vanuit de primaire inbox naar een andere tab gaan. Er is echter ook een alternatief. Een abonnee kan ervoor kiezen om de inboxweergave ongedaan te maken of zelfs een specifieke verzender toe te laten tot de primaire inbox. Marketeers hopen nu de abonnee te verleiden om daarin terecht te komen.
Retailers uit binnen- en buitenland, waaronder Hunkemöller, Boden, iBood.nl, Ann Taylor en Tommy Hilfiger, hebben inmiddels een selectie gemaakt van Gmail-abonnees en hen een specifieke verzending gestuurd. In deze mails wordt aangegeven hoe de ontvanger ervoor kan zorgen een specifieke verzender in de primaire inbox toe te laten. Laat ik maar direct duidelijk zijn: ik ben geen fan van dergelijke initiatieven.
Abonnees worden verrast
Alleen gebruikers van de desktopversie van Gmail en/of de officiële app op iPhone en Android hebben te maken met deze nieuwe inboxweergave. Gmail is echter op veel meer manieren toegankelijk, zoals via de standaard mailapplicaties van iPhone en Android. Uit een onderzoek van Litmus komt naar voren dat 34 procent van alle Gmail-opens wordt gerealiseerd door de standaard mailapp van iPhone. Nog eens negen procent maakt gebruik van de standaard mailapplicatie op de iPad, ook daarin zit de nieuwe inboxweergave niet. Daarnaast valt het ook voor te stellen dat er contacten zijn die de inboxweergave al ongedaan hebben gemaakt. Slechts negentien procent maakt gebruik van de desktopversie van Gmail.
Marketeers communiceren hun boodschap over de vernieuwde inboxweergave aan alle abonnees met een Gmail-adres. Daarmee verwar of verras je dus ook een hele grote groep contacten die niet via de reguliere weg hun e-mail bekijken. Het is voor een marketeer niet te achterhalen op welke devices hun abonnees een nieuwsbrief openen. Ook is het niet mogelijk gericht te communiceren naar contacten die gebruik maken van de vernieuwde inboxweergave zoals dat bijvoorbeeld kan bij desktop en mobiele openers. Tegelijkertijd zijn er contacten die via de nieuwe en oude manier van Gmail gebruik maken. Een combinatie van de standaard mailapplicatie van iPhone in combinatie met de desktopversie van Gmail is erg goed denkbaar.
Niet geschoten is altijd mis
Het motto ‘niet geschoten is altijd mis’ lijkt op te gaan voor de uitingen van onder andere Hunkemöller en Tommy Hilfiger. De redenering van marketeers is dat de kans op een ‘open’ groter is bij contacten die een bedrijf hebben toegelaten tot hun primaire inbox. Het aantal impulsopeners zal inderdaad toenemen. De vraag is nu of juist die specifieke contacten verleid worden met deze boodschap. Ook deze verleidingsmail komt immers binnen in de reclametab. Het lijkt wel van waarde voor je fans. Een specifieke selectie op contacten die de afgelopen maand regelmatig hebben geopend, ligt meer voor de hand.
Wanneer een abonnee geïnteresseerd is in een merk of bedrijf, zal deze graag extra moeite willen doen om je toe te laten tot zijn of haar primaire inbox. Zo niet, dan moeten verzenders zoals iBood daar niet te veel op gaan pushen. Het moet een natuurlijk proces worden waarbij de abonnee in control is. Alleen dan kan er een waardevolle(re) relatie worden opgebouwd met consumenten. Die betere relatie ontstaat als retailer en abonnee elkaar beter leren kennen waardoor er relevanter gecommuniceerd kan worden.
Helemaal niets doen?
De vernieuwde inboxweergave is een feit. Marketeers kunnen er niet meer omheen en zoeken naar manieren om vooral maar weer in de inbox terecht te komen. Logisch ook, want daarmee blijft het bereik groot. De komende periode zal uitwijzen wat de definitieve gevolgen zijn voor het bereik van e-mailmarketing. Pas sinds medio augustus is iedereen over, en zijn september en oktober dus de eerste maanden om echt te kunnen benchmarken.
Voor nu is het belangrijk om niet de volledige focus te richten op het openpercentage van Gmail-contacten. Monitor bijvoorbeeld ook trends op het gebied van het moment van openen, het klikpercentage (click to open) en de behaalde omzet. Helemaal niets doen lijkt geen optie. Het schieten met hagel naar alle Gmail-adressen in de database is op dit moment echter niet de ideale oplossing. Zorg dat een abonnee niet meer zonder de nieuwsbrief en bijbehorende informatie, inspiratie en aanbiedingen kan. De ultieme dialoog is nooit ver weg.
Gerelateerd event
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
2 Reacties
Jeroen Bos
Vergelijk het maar met het enorme pak reclame folders wat je elke week ongevraagd ( mits je de nee-sticker niet op je brievenbus hebt zitten ) in je brievenbus krijgt. Het aantal nee stickers stijgt wel, maar niet spectaculair, daarentegen neemt het aantal gebruikers van Folders.nl, Spotta etc. sterk toe. Dat bewijst dus dat dit soort reclame absoluut een rol speelt. Maar in dat dikke pak folders zitten vaak maar enkele relevante exemplaren en de rest wordt niet ingekeken en direct in de blauwe container gegooid. Zo is het dus ook met email marketing. Nog zelden word ik, met zo’n vijftig commerciële nieuwsbrieven per dag in mijn mailbox, ( beroepsdeformatie 😉 geconfronteerd door de afzender met de vraag wat mijn interesses zijn en welke soort nieuwsbrieven ik wil ontvangen. Segmentatie op individueel niveau is waar het om draait. Als ik weet dat ik elke week uit het pak folders de AH bonus en de Kruidvat folder helemaal doorspit, dan zou ik graag van die bedrijven ook gerichte aanbiedingen willen ontvangen in mijn mailbox. Ook hier is mijn adagium van toepassing: redeneer vanuit de klant en wees RELEVANT.
Met een folder is dat lastig, maar in 2009 schreef ik al een advies voor een krantenbedrijf om haar kranten “on demand ” te gaan aanbieden middels printers op drukke plekken zoals stations en AH’s op basis van profielen, al dan niet met een abonnement of gewoon losse verkoop, maar wel op profielbasis. De techniek is er, grote internationale kranten hebben al dit soort machines staan in dure hotels, maar we blijven gewoon doen wat we deden, want dat heeft altijd gewerkt……..Het spreekwoord “never change a winning team” wordt zelfs door Louis van Gaal al langer niet meer toegepast.
Blijven innoveren in klantkennis!
Gerben Busch, Veritate | the valley
De angst voor en de wens om een plekje in de inbox is ingegeven door inside-out denken, dus vanuit de marketeer i.p.v. vanuit de consument. Serieus, probeer je het gedrag van mensen aan te passen aan dat van jezelf of kies je voor de makkelijk weg, d.w.z. je eigen gedrag aanpassen aanpassen aan dat van de mensen die je aan je wilt binden? Het is namelijk verdomd handig dat je e-mail op een keurige manier wordt gescheiden met een standaard inbox, een social- en promotions box. Naast de standaard spam-box. Je documenten categoriseer je in Finder of Windows Explorer toch ook in mapjes op onderwerp?
Marketeers der Lage Landen, zie het niet als een probleem maar als een uitdaging. De uitdaging om persoonlijk en relevant te worden door op een dynamische manier content aan te bieden op basis van individuele, persoonlijke profielen in je database, van zowel potentiële als bestaande klanten. Geloof me, als je dat doet, kun je de bladzijde met de definitie van spam uit je Dikke van Dale scheuren.