Hessel Visser (IPG Mediabrands): ‘Adverteerders zoeken naar effectieve nieuwe mogelijkheden om hun social budget te besteden.’

Met Xtra Social kunnen merken hun social posts direct doorplaatsen in het DPG Media-netwerk. Hessel Visser, Head of Addressable van Matterkind (IPG Mediabrands), verklaart de groeiende populariteit. “In feite is dit gewoon best of both worlds.”

Ondanks een pandemie én een ongekend omvangrijke boycot, maakte Facebook vorige week toch weer een omzetstijging bekend. Natuurlijk speelt het ongeëvenaarde bereik van het netwerk– nu ruim 2.5 miljard actieve leden –  een belangrijke rol. “Maar net als andere social media besteedde Facebook de afgelopen jaren ook veel aandacht aan de ontwikkeling van creatieve advertentiemogelijkheden”, stelt Hessel Visser. “Dat resulteerde in een reeks visueel krachtige ad formats, die hoog scoren op voor adverteerders cruciale KPI’s als aandacht en engagement.”

Hessel VIsser van IPG Mediabrands.

Doorplaatsen social posts

In zijn ruim acht jaar programmatic-ervaring bij IPG zag Visser een sterk groeiende behoefte aan rijkere ad formats. Net als veel collega’s reageerde hij daarom positief op de introductie van Xtra Social. Daarmee maakt DPG Media het mogelijk om Facebook-, Instagram-, Twitter-, Pinterest-, Snap-, LinkedIn, YouTube én Tiktok-posts zeer snel en eenvoudig door te plaatsen binnen de eigen mobiele nieuwskanalen. Het mediabedrijf breidde die mogelijkheid recent verder uit met het volledige mobiele portfolio van het overgenomen Sanoma. “Wij doen vanaf het begin mee”, vertelt Visser, “met zeer goede resultaten. De aandacht van onze klanten voor dit format neemt dan ook steeds verder toe.”

“De in-view tijd verdubbelt minimaal, en neemt in veel gevallen met 400 of 500 procent toe.”

Extra bereik en aandacht

Daar is een aantal goede redenen voor. “Allereerst is het extra bereik dat je op deze manier met je social posts genereert natuurlijk heel waardevol”, constateert Visser. “Dankzij de nieuwe en zeer gebruiksvriendelijke self service functie kan dat zeer snel en eenvoudig. En door de recente toevoeging van titels als NU.nl, Libelle, vtwonen en Autoweek is het bereik nu nog groter en diverser. “We zien dat de geplaatste posts veel meer aandacht genereren. De in-view tijd verdubbelt minimaal, en neemt in veel gevallen met 400 of 500 procent toe. Dat past in een bredere ontwikkeling, die door verschillende recente onderzoeken wordt onderstreept.”

Echte aandacht vs tijdverdrijf

Zo constateert het onlangs gepresenteerde Mediabelevingsonderzoek 2020 dat consumenten ‘traditionele’ media steeds doelbewuster gebruiken om op de hoogte te blijven van actuele ontwikkelingen. Dat vertaalt zich in een hoge betrokkenheid bij alle in deze context aangeboden content, die bezoekers ook veelal als zeer ‘betrouwbaar’ en ‘geloofwaardig’ beoordelen. Een social media-bezoek dient volgens de Kantar-onderzoekers daarentegen juist steeds vaker als ‘tijdverdrijf’. Belangrijke exponent van deze ontwikkeling is de toenemende social of feed fatigue: gebruikers die vrijwel aandachtsloos door de schijnbaar oneindige stroom social media posts scrollen.

Transparantie en kwaliteit 

Dit komt bovenop de al langer aanzwellende kritiek op de beperkte verantwoordelijkheid die sociale netwerken nemen voor op hun platformen aangeboden content. “De huidige Stop Hate for Profit-boycot is daarvan wellicht de grootste, maar zeker niet de eerste uiting”, constateert Visser. “Adverteerders eisen steeds nadrukkelijker transparantie en kwaliteit voor de forse budgetten die ze via social kanalen besteden. Facebook kan zich daar dankzij het grote aantal kleinere adverteerders nog aan onttrekken. Maar veel grotere adverteerders zoeken duidelijk naar mogelijkheden in ieder geval een deel van hun social budget op meer verantwoorde en brand safe wijze te besteden.”

“Onze klanten willen scherp gedefinieerde doelgroepen snel, eenvoudig en op schaal kunnen inkopen”

Scherp gedefinieerde doelgroepen 

Uiteraard moeten deze alternatieven wel aan een aantal belangrijke voorwaarden voldoen. “Onze klanten willen scherp gedefinieerde doelgroepen snel, eenvoudig en op schaal kunnen inkopen”, vat Visser samen. “Wij kopen onze Xtra Social-campagnes uitsluitend programmatic in via de private marketplace. Maar je kunt ook programmatic guaranteed of direct inkopen. Naast de hoge efficiëntie maken we daardoor ook gebruik van alle andere programmatic-voordelen: de inzet van favoriete meet- en verificatiepartijen bijvoorbeeld. En natuurlijk ook je eigen data voor targeting. Bovendien heeft DPG zelf óók heel veel data die het targeten van de juiste doelgroep nog makkelijker maakt.”

150 data segmenten 

Met een portfolio van 57 sterke merken bereikt DPG Media 92% van Nederland. Mede dankzij het doorlopend monitoren van (crossmediaal) gebruik en gedrag beschikt het mediabedrijf over ruim 150 data segmenten op basis van socio-demo, behavorial én intent data. “Zeker intent data en specifieke interesse zijn een waardevolle toevoeging die de reeds genoemde platformen niet kunnen bieden”, aldus Visser. “Wij kijken vaak samen met DPG Media naar de doelstellingen van onze klanten”, vertelt Visser. “Dat levert scherpe adviezen op, bijvoorbeeld over plaatsing binnen een specifieke titel of context. De mogelijkheden van contextual advertising bij DPG Media groeien snel, en uiteraard volgen wij die mogelijkheden op de voet.”

Eenvoudig doorplaatsen

Het daadwerkelijke doorplaatsen van de social posts gaat snel en is zeer eenvoudig. Dankzij het zeer gebruiksvriendelijke nieuwe self service platform is het inboeken van een campagne binnen een paar kliks gebeurd. Visser: “Je voert simpelweg de URL van je social post in. Het platform neemt dan direct de gebruikte assets over en creëert een ad tag. Die hoef je daarna alleen nog maar in je DSP of inkoopplatform in te voeren. Ook het invoeren van een bestemmings-URL toevoegen, toevoegen van eventuele meetpixels of het bekijken en bewerken van een preview is eenvoudig. En als je geen social post als uitgangspunt hebt, creëer je met een paar handelingen een Xtra Social-post met een geüploade foto of video’s en wat copy.”

Best of both worlds

Zo bezien is de sterk toegenomen belangstelling voor Xtra Social dus goed te verklaren, stelt Visser. “De noodzaak om meer impactvolle en rijkere uitingen in te zetten neemt duidelijk steeds verder toe”, constateert hij.  “Dankzij Xtra Social kunnen adverteerders nu alle aantrekkelijke social formaten inzetten in een hoogwaardige redactionele omgeving, die op content gefocuste bezoekers trekt. Dat betekent sowieso veel meer aandacht, interactie en engagement voor je met zorg gemaakte ads. Bovendien kun je je eigen ad stack en data gebruiken, en biedt DPG Media ook nog veel interessante extra targeting mogelijkheden. In feite is dit gewoon best of both worlds.