Hoe de AVG en marketing automation je database automatisch opschonen

Door de invoering van de AVG en de inzet van de juiste marketing automation flows op je data, wordt het mogelijk om nog beter de juiste content via het juiste kanaal op het juiste moment in te zetten. Tenminste, als je dit op de correcte manier weet in te richten. 

E-mailmarketing & AVG

De nieuwe AVG-wetgeving, die per 25 mei 2018 van kracht is, moet ervoor zorgen dat bedrijven de privacyrechten van de individuele consument respecteren. Met de juiste cookieconsent is het toegestaan om data op te slaan en te tracken wat bezoekers bekijken op je website. Wil je deze bezoeker vervolgens relevante items en artikelen per e-mail toesturen op basis van zoekgedrag? Dan is enkel cookieconsent niet voldoende. Daarom is het van belang om naast de algemene cookieconsent de ontvanger ook expliciet toestemming te vragen om gerichte marketinginformatie te sturen.

Vanzelfsprekend is er geen plug-and-playpakket beschikbaar waarmee je met een paar klikken op de knop AVG-compliant bent. Bovendien is de keuze voor snelle aanpassingen die direct zichtbaar zijn voor de buitenwereld, zoals het consequent plaatsen van een opt-in-vinkje op elke inschrijfpagina voor updates, nieuwsbrieven, events, niet altijd de meest efficiënte op de lange termijn. Denk na over de data processen die je ‘achter de schermen’ moet regelen. Krijgen deze wel de juiste aandacht in dit proces? Of komt dit pas aan de orde nadat de expliciete consents zijn doorgevoerd?

Rock your data

Er zitten voordelen aan de AVG-wetgeving. Een daarvan is dat je min of meer gedwongen wordt op correcte wijze je database op orde te krijgen. Mede dankzij het onderdeel ‘record disposal’ – het deel van de wet dat het mogelijk maakt dat een “data object”, ofwel contactpersoon, actief kan vragen om verwijdering van zijn/haar gegevens, ook wel het recht om vergeten te worden – lijkt dit de sleutel te zijn tot het schoonhouden van je datasilo’s. Dit voelt misschien als een verlies, maar is eigenlijk winst. De kans dat dit dataobject heeft bijgedragen aan een hogere bounce rate, lagere CTR’s of openrates is namelijk vrij groot.

Een ander onderdeel van de AVG bepaalt dat persoonsgegevens maar voor een bepaalde termijn bewaard mogen worden. Lastig, want je wilt tenslotte een lange termijn relatie opbouwen met je prospect. Geen zorgen, ook deze restrictie kan positieve effecten hebben op je database, mits correct ingericht.

Waarom jouw database marketing automation nodig heeft

Het is dus mogelijk om onder de AVG overzichtelijk data bij te houden en deze zelfs automatisch op te schonen. De volgende twee processen gaan je hierbij helpen:

  1. Automatische ruling op je huidige data: hierdoor worden automatisch de juiste contactpersonen binnen je database toegewezen aan een marketingproces of verwijderd uit je database.  
  2. Een marketing automation flow: het startpunt (de trigger) wordt geraakt zodra een contactpersoon voldoet aan de waarden die volgens de data ruling zijn opgesteld.

Met de juiste ruling op je data zal je CRM-database automatisch herkennen wanneer bepaalde acties moeten worden uitgevoerd op een contactpersoon. Dit achtergrondproces zorgt ervoor dat bijvoorbeeld uitschrijvingen juist worden verwerkt of dat de gegevens van een contactpersoon de juiste waarden binnen bepaalde velden bevatten.

Vervolgens maak je een marketing automation flow zoals je gewend bent. Je zorgt er dus voor dat op basis van bepaalde waardevelden alle contactpersonen die de juiste criteria bevatten automatisch worden toegevoegd aan je flow. Deze contactpersonen gaan je marketing automation flow doorlopen op het moment dat zij aan de startcriteria voldoen. Wat deze flow precies omvat heb je uiteraard geheel zelf in de hand, maar in dit voorbeeld ligt de focus op het her uitvragen van een expliciet consent.

Hoe ziet zo’n automation flow op basis van business ruling er dan uit?

Stap 1:

Set-up data ruling. Deze business ruling moet je zien als je master ruling voor je data opschoning dan wel verrijking. In dit voorbeeld gaan we er vanuit dat de bewaartermijn voor bepaalde marketingdoeleinden een jaar is. Op basis hiervan zorgen we ervoor dat de business ruling zo wordt ingesteld dat deze actief acties gaat uitvoeren op het moment dat aan bepaalde criteria wordt voldaan. In dit voorbeeld willen we dat de ruling actief wordt wanneer het record-type ‘lead’ nog maar drie weken bewaard mag worden.

Stap 2:

Op basis van de business ruling wordt een contactpersoon waarvan de bewaartermijn bijna verloopt automatisch gecertificeerd om in een bepaalde flow meegenomen te worden.

Stap 3:

Afhankelijk van het moment van het verlopen van de bewaartermijn wordt de trigger afgevuurd en wordt de juiste content op basis van de juiste data gegevens naar een contactpersoon gestuurd. Hoe je dit bericht precies verpakt, is uiteraard aan jou en je marketingafdeling, maar een voorbeeld zou kunnen zijn: ‘We zijn benieuwd of je nog tevreden bent met onze updates’.  Vervolgens geef je aan dat de bewaartermijn van data x bijna verstreken is en je benieuwd bent of de contactpersoon in de toekomst nog informatie wil ontvangen. Naast de e-mail aan de contactpersoon kun je in je automation flow ook een notificatie sturen naar de beheerder van de contactpersoon. Op deze manier is de beheerder ervan op de hoogte dat zijn/haar relatie waarschijnlijk verwijderd gaat worden uit je database. Hij/zij zou dus actief kunnen gaan najagen dat de relatie weer een opt-in geeft voor marketingactiviteiten.

Stap 4:

Op basis van het gedrag dat de contactpersoon vertoont naar aanleiding van de e-mail bepaalt je flow wat de volgende actie gaat worden. Mocht een contactpersoon niet reageren op het bericht, dan worden de gegevens automatisch na het verstrijken van de bewaartermijn verwijderd. Wanneer een contactpersoon actief zijn/haar contactgegevens heeft bijgewerkt, wordt dit automatisch in je database aangepast. Het kan zijn dat op basis van deze aanpassingen een contactpersoon bepaalde startcriteria bevat waardoor hij/zij nu automatisch enrolled in een nieuwe lopende campagne.

Dit is slechts één voorbeeld van hoe je je database schoon kunt krijgen met de inzet van effectieve marketing automation. Een ander voorbeeld van het opschonen van je database door gebruik van marketing automation is de implementatie van een ‘zie mijn gegevens’ button die je in e-mail of op je website verwerkt. Dat is een vergelijkbare flow als bovenstaande, waarin je weer het moment kan pakken om een explicit consent te bemachtigen voor nieuwe campagnes.

Personaliseer met dynamische content

Dynamische contenten speelt binnen marketing automation ook een belangrijke rol. Voor het optimaal inrichten van dit proces is het werken met dynamische content als dynamische landingspagina’s, dynamische formulieren en/of dynamische e-mails aan te raden. Door de inzet van deze middelen zorg je ervoor dat je de juiste content stuurt naar de juiste persoon via het juiste kanaal. Op deze manier laat je je contactpersoon alleen de voor hem of haar relevante content zien wat een positief effect heeft op je lange termijn relatie.

Wacht niet te lang

Met een doordachte marketing aanpak kan je een heel eind komen met het opschonen en schoonhouden van je huidige database én krijg je niet te maken met de Autoriteit Persoonsgegevens. Door een relevantere database kun jij gerichtere en betere marketing activiteiten uitvoeren. Dit heeft in de toekomst weer een positieve uitwerking op je CTR’s, openrates, etc.. Voeg daar ook nog eens de juiste dynamische content aan toe en je bent goed bezig met het verstevigen van die belangrijke lange termijn relatie! En dat allemaal dankzij de invoering van de AVG. Het kan bovendien nog beter, want deze flows, of de optimalisatie ervan, kun je ook nog implementeren na 25 mei, onder het voorbehoud dat dit wel op korte termijn na 25 mei 2018 wordt opgepakt. Dat geeft weer ruimte.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug