Hoe je de volgende stap in personalisatie zet: aandacht voor de klantintentie

Bij personalisatie draait het niet alleen om wie de klant is, maar vooral ook om wat de intentie van diezelfde klant is. Op die manier kun je namelijk pas echt de juiste gebruikerservaring bieden. Denk dus niet alleen aan wie je klanten zijn, maar vooral ook wat ze zoeken.

Merken zijn al jarenlang op zoek naar de heilige graal in personalisatie: de juiste boodschap, op het juiste moment, aan de juiste persoon brengen. Veel merken passen personalisatie nog laagdrempelig toe, zoals een persoonlijke aanhef bovenaan een e-mail of aanbevelingen die worden gedaan op basis van eerdere aankopen.

Een van de gevolgen hiervan is dat de investeringen in personalisatie onvoldoende renderen. Inmiddels overweegt 80% van de marketeers om de investeringen in personalisatie de komende jaren af te schalen of er zelfs helemaal mee te stoppen, zo blijkt uit onderzoek van Gartner. Van die groep geeft 27% aan dat data het grootste obstakel is in personalisatie. Dit terwijl onderzoek van Accenture (pdf) aantoont dat een grote meerderheid (83%) van de consumenten bereid is data te delen als dat een gepersonaliseerde ervaring biedt.

Het is daarom van belang dat je consumenten ervan overtuigt dat wanneer ze hun data delen ze daar een positieve en prettige gebruikerservaring voor terugkrijgen. Zorg er daarbij ook voor dat je laat zien zorgvuldig met hun data om te gaan, want privacy blijft een gevoelige kwestie. Op deze manier til je personalisatie naar een hoger niveau en haal je er het gewenste rendement uit. Want niet alleen verwachten steeds meer consumenten enige vorm van personalisatie, het levert ook meer en loyalere klanten op.

Met de juiste intentie

Om de personalisatie van je merk te verbeteren is het belangrijk om de intentie van consumenten te begrijpen. Verwar daarbij niet de intentie van iemand met het gedrag van diegene op een bepaald moment. Bij de intentie gaat het er namelijk om waarom een persoon dat gedrag vertoont. Ook ligt bij personalisatie nog te vaak de nadruk op de ‘wie?’-vraag. Hoewel dit belangrijk is, is het beter om de focus te  leggen op de ‘wat?’-vraag: wat is de merkervaring en hoe willen mensen in de toekomst de interactie aangaan met je merk?

Hierbij is het belangrijk om bij de ervaring van de eindklant te beginnen en je dan een weg terug te werken om zo uit te vinden wat er voor nodig is om die ervaring te realiseren. De eerste stap hierin is het vinden van kansen waarmee je zowel voor de consument als het bedrijf waarde toevoegt. Vervolgens zet je de consument neer als een individu op basis van de data die je verzamelt.

Speel daarna in op de behoeften van de klant. Dankzij de enorme hoeveelheden data kunnen merken steeds beter de customer journey in kaart brengen en de behoeften van klanten begrijpen. Naast aankoopdata uit het verleden gebruik je hiervoor ook persoonlijke voorkeuren. Op basis daarvan voorspel je welke acties een consument waarschijnlijk in de toekomst zal nemen. Zo kun je producten onder de aandacht brengen nog voordat de klant erover heeft nagedacht of hij of zij deze nodig heeft. Houd daarbij altijd de relevantie in het achterhoofd. Hoe relevanter een bericht, product of dienst is, des te groter de kans dat dit vertrouwen en loyaliteit oplevert.

Deze visie breng je in een roadmap tot leven en breng je daarna in de praktijk door bijvoorbeeld een campagne te lanceren, of een ander manier om consumentendata te verzamelen. De lessen die je uit dit soort testen trekt kun je vervolgens toepassen om de gebruikerservaring verder te personaliseren.

Intentiegedreven voorbeeld

Stel dat iemand in het verleden meermaals een museum bezocht, maar dit door de coronapandemie lange tijd niet meer heeft gedaan en daar nu weer aan toe is. Deze persoon belt het museum op om de mogelijkheden te bespreken en een bezoek te boeken. Tijdens dat telefoongesprek kan de medewerker van het museum eenvoudig op basis van eerder verzamelde data uit het CRM alle touchpoints van de klant in kaart brengen, om daarmee vervolgens een passende aanbieding te doen.

Als je bijvoorbeeld weet waar de klant woont en ook dat deze graag samen met iemand anders het museum bezoekt, kan de medewerker de mogelijkheid bieden om een passend treinticket en combinatievoordeel te verzorgen. Wanneer de klant vervolgens de e-mailbevestiging ontvangt met daarin alle details kun je hier nog cross-selling-kansen realiseren, toegespitst op de individuele wensen. Als de klant vervolgens de website bezoekt is de content gepersonaliseerd op basis van de informatie die de klant eerder al heeft verstrekt.

Conclusie

Personalisatie biedt op deze manier merken de mogelijkheid om dichter bij hun klanten te komen staan. Want in een tijd dat de keuze voor consumenten groot is, vooral online, is het voor merken van belang om een waardevolle persoonlijke ervaring aan klanten te bieden. Consumenten waarderen merken die authentiek zijn en de klantervaring aanpassen aan de klantmotivatie. De focus van intentiegedreven personalisatie is om een band te creëren met de klant, zodat je uiteindelijk op het juiste moment de juiste boodschap kunt delen. Op deze manier stijgt niet alleen de conversie, maar zorg je ook voor loyalere klanten die meer waarde kunnen opleveren.

Over de auteur: Benoit Soucaret is Group Creative Director bij LiveArea, a Merkle company.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.