Online personaliseren voor B2B: makkelijker dan je denkt

B2B draait om persoonlijke relaties met je klanten. Verkopen via de vestiging of op afspraak zijn persoonlijk, maar moeilijk op te schalen. Maar digitaal mis  je vaak de “personal touch”. Daarom is online personalisatie een logische keuze én gelukkig makkelijker dan je denkt.

De kracht van personalisatie zit hem in het creëren van een relevante ervaring, om het voor de koper makkelijker te maken en risico’s te verkleinen. Gebruik de kenmerken, context en/of gedrag van je klant. Alles wat je over je klant weet breng je bij elkaar in een profiel en hierop pas je je productaanbod, content en/of bedrijfspropositie aan. Je moet dus de data (denk bijvoorbeeld aan koophistorie, voorkeuren, rol van de koper en dergelijken) die je hebt, vertalen naar toepassingen die voor je klant echt het verschil maken.

Maak online net zo persoonlijk als in je vestigingen

Online personalisatie is een strategische keuze voor het toevoegen van waarde, een must voor B2B-groothandels als je niet op prijs wil concurreren. Het past bij de lange, intensieve en vaak persoonlijke relaties die je al hebt opgebouwd met je klanten. Benut deze lange klantrelatie — vaak zijn de benodigde gegevens namelijk al aanwezig — en laat deze data voor je werken!

Uit je ERP haal je bijvoorbeeld een schat aan gegevens (orderinformatie, wat wordt er vaak in combinatie verkocht?). Maak gebruik van de categorieboom. Simpel voorbeeld: alles wat onder “bouwmateriaal” valt, zal vaker samen verkocht worden dan producten uit andere categorieën.

Proces voor succes

We werken zelf met een stappenplan dat we “het proces voor succes” noemen. Het proces bestaat uit de volgende vier stappen:

1. Doelen stellen
2. Inzichten verzamelen
3. Verbeteren
4. Experimenteren en valideren

Klinkt logisch, maar het consequent en systematisch doorvoeren hiervan is de sleutel. Juist omdat het niet ingewikkeld is maar alleen om een bewuste aanpak vraagt leidt het al snel tot succes.

Stap 1. Doelen stellen

Door het matchen van de doelstellingen van je bedrijf met de doelstellingen van je klanten creëer je de meeste waarde. Je richt je hierdoor namelijk op datgene wat voor jouw bedrijf het meest belangrijk is om te groeien, en wat voor de doelgroep het meest belangrijk is bij het vervullen van een behoefte.

Een goed hulpmiddel hierbij is inzicht in de behoeften, wensen, ervaringen  en het gedrag van je doelgroep (bijvoorbeeld dankzij persona’s) en hun customer journey (klantreis). Hiermee kun je namelijk doelgericht de touchpoints bepalen die je wilt optimaliseren.

Stap 2. Inzichten verzamelen

Om dit doel te bereiken moet je dus inzichten verzamelen. Hier bestaan verschillende kwantitatieve en kwalitatieve methoden voor en die zijn makkelijker en sneller uit te voeren dan vaak wordt gedacht. Je kunt bijvoorbeeld in gesprek gaan met (een paar van) je klanten. Bel ze op en vraag hoe het nu gaat. Wat kan er beter? Ervaren ze knelpunten in bijvoorbeeld het proces van herhaalbestellingen of vinden ze het lastig de juiste informatie te vinden?

Stap 3. Verbeteren

Na het analyseren van de inzichten ga je oplossingen bedenken waarmee je een knelpunt kunt oplossen of een gespotte kans gaat invullen. Hiervoor stel je hypotheses op van wat je verwacht. Dit kun je vervolgens gaan toetsen. 

Stap 4. Experimenteren en valideren

Bij deze stap ga je kijken of het beoogde doel bereikt wordt. Het is mooi als je hypothese (oplossing) bevestigd wordt, maar soms is de uitkomst verrassend anders dan wat je verwacht had. Daarom is het zo belangrijk om te meten en veranderingen stap voor stap — en dus niet meerdere veranderingen in één keer — door te voeren.

Maak het relevant!

We weten veel over onze klant, en willen zeker ook inzicht in zijn/haar online gedrag gebruiken voor de meer recente behoefte. Zo stelt Chi Shing Chang (Co-founder van SPARQUE) dat je bijvoorbeeld in kunt spelen op het zoekgedrag door wat te vertellen over nieuwe productintroducties in de productcategorieën. Hiermee ga je verder dan alleen gebruik te maken van de transactiegeschiedenis maar kijk je ook naar de context.

Een belangrijke opmerking van Roelof Swiers (Country Manager Benelux bij Intershop) hierbij is: focus je op de klanten die van meerdere kanalen gebruik maken. De omnichannel-gebruikers zijn je beste klanten! Zorg ervoor dat de klantervaring online voor hen net zo verloopt als de klantervaring offline.

Tips voor personalisatie

Focus niet op de gebieden waar je omzet haalt, maar die waar je omzet misloopt. Je hebt al geïnvesteerd in je platform en in traffic. Verhogen van conversie door knelpunten, door middel van personalisatie, op te lossen heeft een enorm hefboomeffect op je ROI.

B2B eindklanten zijn net ‘gewone’ consumenten: inspelen op het daadwerkelijke klantgedrag en niet de veronderstelde klantratio is de sleutel tot succes.

Laat je data voor jou werken, en niet andersom. Ga niet eindeloos poetsen aan data, maar bepaal waar en hoe je goede data wilt inzetten. Simpel voorbeeld: wanneer je nog niet alle productafbeeldingen hebt, toon dan in je listers de producten met afbeelding bovenaan.

Met deze tips, adviezen en zaken die je snel en eenvoudig aan kunt pakken ben je zo al een heel eind op weg.

Over de auteur: Erica Hokse is CRO & UX Consultant bij De Nieuwe Zaak.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.