Hoe je je productinformatie als dienst kunt aanbieden

Denk even aan de reis die je product maakt. Tijdens die reis genereert je product volop data, vanaf de eerste dag van ideevorming tot de dagen waarop het wordt verkocht. Het is informatie die groeit náást je product en zich tijdens de levenscyclus zich steeds meer ontwikkelt. Maar laat je die informatie ongecontroleerd groeien, dan heb je al gauw gegevens die in meerdere versies op meerdere plekken ligt opgeslagen. En zo kunnen er intern blinde vlekken ontstaan. Want wie garandeert je dat je klantenservice de juiste versie in handen heeft?

Je product is waar je bedrijf om draait. Wil je dat er blinde vlekken ontstaan rondom je belangrijkste bezit? Van je eigen product wil je juist álles weten! Maar helaas werken veel organisaties met verouderde productinformatie en missen de medewerkers een centraal referentiepunt, een foutloze basis waarop ze altijd kunnen vertrouwen. Zo ontstaat het risico op missers in al je externe klantcommunicatie – en een slechte klantervaring kost je tegenwoordig tijd, geld en soms zelfs je reputatie.

Dus hoe los je dat op?

Volgens analist Theresa Regli, vooraanstaand kenner van digital asset management, moet je het probleem bij de bron aanpakken – en daar heeft ze uiteraard gelijk in. Want met een centrale bron voor alle productinformatie, kunnen je productgegevens op een gecontroleerde manier groeien en blijft de informatie voor je relevant. Zo blijven je gegevens accuraat en verbeter je de kwaliteit van je externe uitingen. Regli legt uit hoe je dit doet. Haar oplossing is een combinatie van digital asset management (DAM) en product information management (PIM). Met die twee systemen haal je een oplossing in huis waarmee je de rommel in je content kunt opruimen.

Verbeter de lifecycle van je productgegevens en communicatiemiddelen

De eerste stap in het op orde brengen van je contentproces is begrijpen hoe de levenscyclus van je productgegevens en je communicatiemiddelen eruitziet. De aanmaak van productgegevens begint namelijk al vóór de geboorte van het product. Als je die gegevens al in stadium beheert en onder controle houdt, kun je sjablonen aanmaken zodat de gegevens klaar zijn voor gebruik verderop in het proces. Denk daarbij aan datasets die rekening houden met taal of wet- en regelgeving.

Het is al standaardpraktijk om productgegevens op te slaan in een PLM-tool (Product Lifecycle Management), waarin uiteindelijk vele versies worden opgeslagen. Maar eigenlijk moet je dus eerst één heldere set van correcte gegevens creëren – en daarna beheren met PIM-technologie – voordat je productgegevens klaar zijn voor commercieel gebruik.

Stap twee is het combineren van de productgegevens in PIM met de meer ‘contextuele’ marketinginformatie je doorgaans in een DAM-systeem opslaat. Door deze twee systemen te combineren, kun je werken met contentsjablonen die vervolgens bruikbaar zijn voor elke gebruiker tijdens elke stap in het proces.

Productgegevens als dienst

Je kunt de combinatie van PIM en DAM op vele manieren inzetten. Op e-commerce-websites voor consumenten, in winkels, in reclame, bij de klantenservice, op social media – overal helpt het als je één bron hebt voor al je content. En dat is precies wat Theresa Regli voor ogen heeft met haar concept Product Content as a Service, ofwel PCaaS:

“Product Content as a Service wordt mogelijk door content uit verschillende bronnen samen te voegen en toegankelijk te maken voor zowel mensen als andere systemen. Doordat marketingcontent centraal beschikbaar is, kunnen reclamebureaus, retailbedrijven en interne systemen altijd werken met content die actueel en accuraat is.”

– Theresa Regli, DAM-expert, in: DAM & PIM: A Match Made in MarTech , p.2.

Want daar draait het om: creëer een architectuur die alle productinformatie in zijn actueelste en relevantste vorm op één plaats verzamelt en vandaaruit beschikbaar stelt. Dat is vele malen efficiënter dan elke keer data uit verschillende bronnen op te halen, aan elkaar te plakken en vervolgens te verzenden aan de retailer die erop zit te wachten.

Eén bron

Dit wordt mogelijk door de integratie van PIM- en DAM-systemen, zodat verspreid opgeslagen informatie wordt samengevoegd in één bron, die toegankelijk is via één interface. Voor de een is een DAM-systeem met PIM-mogelijkheden beter, voor de ander kan het juist andersom zijn. Via business rules, templates en gebruikersrollen kun je vooraf bepalen wie toegang krijgt tot welke gegevens, maar in wezen maakt iedereen gebruik van dezelfde onderliggende gegevens.

Zo creëer je een pakket aan productgegevens, afbeeldingen en marketingcontent dat je eenvoudig kunt aanpassen aan de lokale omstandigheden en vervolgens kunt verspreiden onder retailers en je interne e-commerce- en marketingteams. De inhoud blijft te allen tijde consistent en de toegang ertoe wordt gecontroleerd.

Voordelen

Gespecialiseerde contentleveranciers weten al langer wat de voordelen van deze aanpak zijn. Maar nu zien grote consumentenmerken ook dat het werkt, om het proces vervolgens in eigen hand te houden en daar de vruchten van te plukken. Regli laat dat zien aan de hand van het succes van Migros, een grote Zwitserse retailer die DAM- en PIM-technologie inzet om de kwaliteit van de marketingcommunicatie te verhogen en tegelijk reclame-uitgaven met 15% te verlagen. Kortom, hoe complex de taak van het ordenen van je productgegevens ook mag lijken, het is zeker geen ondankbare taak.

Over de auteur: Christiaan Bruinink is sales director Benelux bij Censhare.