Hoe Nederlandse e-commerce bedrijven de Chinese consument kunnen bereiken

Vorig jaar kochten naar schatting 125 miljoen Chinese consumenten producten in het buitenland. Cross-border e-commerce is een relatief nieuw handelskanaal dat internationale retailers en merken in staat stelt om rechtstreeks aan Chinese consumenten te verkopen. Dat is lucratief: de Chinese consument besteedt jaarlijks gemiddeld 725 euro aan overzeese producten. Daarmee komen de totale uitgaven uit op 90 miljard euro – acht keer zo hoog als de totale online consumentenuitgaven in Nederland (10,3 miljard euro).

Deze cijfers laten de enorme potentie van de Chinese markt zien en het is dan ook niet verwonderlijk dat steeds meer internationale handelaren hun producten in China willen verkopen. Hoe kan een in Nederland gevestigd bedrijf producten verkopen aan Chinese consumenten die zich aan de andere kant van de wereld bevinden, zonder daar een kantoor op te zetten?

Drie manieren waarop internationale bedrijven Chinese consumenten kunnen bereiken

Er zijn drie manieren waarop een buitenlandse onderneming de Chinese consument kan bereiken.

De eenvoudigste is via verkoop aan Chinese consumenten die als toeristen door je vestigingsland reizen of aan individuele partijen die kopen in opdracht van klanten, vrienden of familie in China. Hoewel dit de gemakkelijkste weg is, is de markt vrij beperkt en gefragmenteerd.

De tweede manier is door middel van algemene handel, waarbij internationale retailers en merken een importeur of groothandel in China zoeken, die fungeert als een distributieagent die goederen toewijst aan winkels door het hele land. Dit is hoe de meeste buitenlandse bedrijven van oudsher de Chinese markt zijn binnengetreden. Het voordeel van deze aanpak is dat distributeurs grote netwerken hebben en de lokale markten beter begrijpen.

Het nadeel is dat het een extra laag aan tussenpersonen toevoegt aan verkoopactiviteiten, wat de marges verkleint. Het is ook moeilijk om een ​​betrouwbare partner te vinden die niet alleen op prijs concurreert en het merk niet verwatert. Offline verkoop via distributeurs maakt het bovendien moeilijk voor een merk om toegang te krijgen tot transactiegegevens en hun eindconsumenten te begrijpen.

De derde mogelijkheid is cross-border e-commerce: buitenlandse bedrijven verkopen rechtstreeks aan Chinese consumenten waarna de gekochte producten uit magazijnen in hun land van herkomst worden verzonden. Onder dit speciale inklaringskanaal worden producten doorgaans als persoonlijke artikelen beschouwd en hoeven ze niet bij de lokale Chinese autoriteiten te worden geregistreerd. Hoewel de verzendtijden mogelijk langer zijn (5-10 dagen), is de hoeveelheid kapitaal en tijd die nodig is om dit kanaal in te stellen relatief klein in vergelijking met dat van algemene handel.

Marktplaatsen zijn dominant in China, maar beginnen hun zwakke punten te laten zien

Bij grensoverschrijdende e-commerce zijn marktplaatsen zoals Alibaba’s Tmall of JD.com waarschijnlijk het eerste waar je aan denkt. Marktplaatsen zijn populair in China omdat zij de eerste waren die een uitgebreide en betrouwbare winkelervaring aanboden, inclusief mobiele betalingen en een snelle levering. Ze prioriteren over het algemeen de verkoop van de meest verkochte producten, waardoor ze grote hoeveelheden gebruikersverkeer aantrekken. Andere populaire marktplaatsen in China zijn Kaola, het grootste cross-border platform met een marktaandeel van 25,8 procent, en RED (The Little Red Book), dat ten eerste een platform voor het delen van inhoud is en ten tweede een e-commerceplatform. RED trekt hoogwaardig verkeer dankzij de content en de productrecensies van klanten. 

Uit recent onderzoek van Frost & Sullivan en Azoya Consulting is echter gebleken dat slechts 21 procent van de online retailers die voornamelijk marktplaatsen gebruiken, tevreden is met hun online verkoop. Marktplaatsen nemen vaak een flinke hap uit je marge, omdat sommige commissies eisen van 15 tot 18 procent. Die komen bovenop andere uitgaven zoals marketing, logistiek en kortingen voor promoties. Naarmate marktplatforms groter worden, hebben ze de neiging overvol te raken met merken en retailers die strijden om dezelfde gebruikers. De kosten voor verkeersovername en biedingen voor zoekwoorden nemen toe, waardoor kleinere verkopers het vaak afleggen. Hoewel het nog steeds een lucratief kanaal is, worden marktplaatsen steeds moeilijker voor handelaren om zaken te doen.

WeChat miniprogramma’s: de doorbraak

In het afgelopen jaar is er een nieuw middel voor grensoverschrijdende e-commerce ontstaan ​​als een rendabel alternatief voor de drie hierboven genoemde verkoopmethoden – het WeChat-miniprogramma. In de media worden deze vaak omschreven als een ‘app in een app’ maar in werkelijkheid zijn het miniatuurapps die zijn ingebouwd in het WeChat-ecosysteem.

De miniprogramma’s hebben veel van de basiskenmerken en functies van een app, maar het voordeel is dat gebruikers ze niet apart hoeven te downloaden. Ze hoeven alleen maar de naam in te typen in de zoekbalk om er gebruik van te kunnen maken. Wat nog beter is, is dat deze miniprogramma’s en de producten die erop worden verkocht op WeChat kunnen worden gedeeld met vrienden en familie. Hierdoor wordt het voor internationale retailers en merken gemakkelijker om de naamsbekendheid te vergroten.

Het miniprogramma lost het meest uitdagende probleem op waarmee merken vandaag de dag te maken hebben met marktplaatsen – de almaar toenemende kosten voor het genereren van verkeer. WeChat heeft meer dan een miljard gebruikers, en de sociale aard van het platform decentraliseert de acquisitie van gebruikers. Zij gebruiken hun sociale kringen om productinformatie, promoties en game-achtige campagnes te delen met vrienden en familie die hetzelfde koopgedrag kunnen hebben, maar niet noodzakelijkerwijs de intentie hebben om op dat specifieke moment een aankoop te doen. Het meest aansprekende aspect van het opzetten van een miniprogramma is dus de mogelijkheid om kwalitatief hoogwaardig, organisch verkeer aan te trekken.

Miniprogramma’s staan ​​echter ook voor de uitdaging om klanten te behouden, gezien hun gedecentraliseerde karakter. Gebruikers kunnen alleen een miniprogramma bereiken door er proactief naar te zoeken of een QR-code te scannen, wat het moeilijk maakt voor kleine en middelgrote merken met een lage merkbekendheid. Ze zullen moeten zorgen voor aansprekende content en innovatieve marketingcampagnes om ervoor te zorgen dat hun promoties worden gedeeld door loyale gebruikers op WeChat.

Zelfstandige e-commerce: waar de industrie naartoe zou kunnen gaan

Dit brengt ons bij zelfstandige e-commerce. Historisch gezien was het moeilijk om verkeer naar individuele e-commerce merkwebsites in China te genereren, omdat consumenten bij voorkeur op grotere platforms zoals Tmall winkelden. Met het volwassen worden van e-commerce in China, beginnen er echter steeds meer single-vertical platforms te ontstaan. Steeds meer merken zijn bezig met het opzetten van hun eigen websites om zich te kunnen onderscheiden van de vele concurrenten.

Het belangrijkste voordeel van verkoop via de eigen website is dat internationale bedrijven meer vrijheid en ruimte hebben om hun merkpropositie aan Chinese consumenten te tonen. Op een groot marktplatform besteden consumenten over het algemeen minder tijd aan het leren kennen van producten en kiezen ze meestal artikelen met de beste prijzen en recensies, waardoor het moeilijk wordt voor een merk om zijn verhaal te vertellen.

In meer ontwikkelde retailmarkten zoals Europa en de VS, waar consumentenmerken al langer bestaan ​​en een hoge mate van naamsbekendheid hebben, zullen consumenten eerder direct naar de zelfstandige website van een premium merk gaan voor het aanschaffen van bijvoorbeeld een ​​spijkerbroek, terwijl platforms zoals Amazon vaker worden gebruikt voor dagelijkse benodigdheden zoals toiletpapier. Oftewel, bepaalde merken domineren al bepaalde nichecategorieën waar een algemene merchandiser als Amazon of Wal-Mart niet tegen zou kunnen concurreren. Met zelfstandige e-commerce kunnen merken hun fans cultiveren en loyaliteit opbouwen. Op de lange termijn kan dit zijn waar de e-commerce-industrie in China ook naartoe gaat, omdat nichecategorieën blijven groeien en consumenten een meer geïndividualiseerde smaak krijgen.

Vraag naar buitenlandse producten stijgt

Met de groei van de Chinese middenklasse neemt ook de vraag naar kwalitatief hoogwaardige premiumproducten uit westerse landen toe. Cross-border e-commerce kan een geweldige manier zijn voor buitenlandse bedrijven om de markt te testen zonder grote hoeveelheden kapitaal te investeren. Maar na verloop van tijd is een multichannelstrategie een goede manier om de activiteiten te diversifiëren en verschillende klantengroepen te bereiken. Het dynamische karakter van China maakt het voor veel westerse merken en retailers moeilijk om zich aan te passen, maar het biedt ook kansen voor nieuwkomers. Het hebben van een lokale partner kan merken helpen om door het constant veranderende landschap te navigeren en de lokale Chinese consumenten te begrijpen.