Hoe de online en offline wereld ‘blended spaces’ worden

Doordat de online- en offline retailwereld steeds meer met elkaar geïntegreerd raken ontstaat de behoefte ontstaat aan ‘blended spaces’. De functies showroom, opslag en groothandel zullen steeds meer in elkaar overlopen. Dat gaat gepaard met een intuïtieve relatie tussen merken en consumenten.

De afgelopen jaren lopen de fysieke en online retailwerelden steeds meer in elkaar over. Daarmee groeit ook de behoefte aan blended spaces, oftewel plekken waar de verschillende functies van winkels samenkomen. Uitgangspunt is om altijd te voorzien in de behoefte van de consument, maar de manier waarop aan die behoefte wordt voldaan is van verschillende factoren afhankelijk.

Nieuwe rol van fysieke winkels

Fysieke winkels blijven bestaan, maar hun rol verandert. De belangrijkste verschuiving is dat consumenten zowel online als offline kunnen winkelen, maar dat de functie het winkelen in die twee omgevingen verschilt. In een fysieke winkel gaat het bijvoorbeeld vaak om de beleving, terwijl het online juist om gemak gaat. Het is belangrijk dat er een rode draad of centraal gevoel per merk of winkel is. Het gaat erom dáár te zijn waar ook de consumenten zijn en verbinding te maken met de manier waarop ze graag winkelen. Er zijn vier manieren waarop we winkelen – verzamelen, zoeken, comfort zoeken en een band smeden – en de ervaring in de winkel en online moeten daarmee overeenkomen. Blended spaces spelen daarop in.

Drie grote ontwikkelingen wijzen erop dat we steeds meer toegroeien naar zulke gemengde omgevingen:

1. Het niveau waarop Amazon opereert is de standaard geworden. Amazon blijft online en offline-ervaringen uitbreiden en ontwikkelen. Er zijn zelfs Amazon-kappers, dus de grenzen tussen online en offline worden echt diffuus. Belangrijk zijn de lijnen tussen wat er offline en online gebeurt: in de offline boekwinkels van Amazon zie je de trends terug die online zijn vastgesteld. Als er online veel aandacht is voor de categorie ‘Young Adult’ dan moet je die trend offline zeker niet negeren.
2. Er is altijd behoefte aan zaken als ‘beleven’ en daar kunnen retailers op inspelen. In de binnensteden zie je bijvoorbeeld dat het pure winkelen een minder prominente rol heeft gekregen, maar dat je iets leuks moet aanbieden aan de consument. Dat resulteert in meer eettentjes, musea en sportfaciliteiten, maar ook in een andere manier van winkelen. Mensen kunnen in de binnenstad terecht voor het perfecte advies over de ideale loopschoen of gewoon een potje basketballen tegen een lokale topper.
3. Nieuwe technologie wordt goedkoper, waardoor echte gemengde ruimtes – plekken dus waar de online en offline-ervaring samenkomen – toegankelijker worden. We zetten technologie nadrukkelijker in om de klant te leren kennen en het aanbod te verbeteren dus wat je online en offline ophaalt aan kennis moet je altijd weer gebruiken.

Goede voorbeelden

Er zijn hele goede voorbeelden van hoe online en offline door merken  of retailers op een goede manier met elkaar verbonden kunnen worden. Neem bijvoorbeeld de Amerikaanse winkel Reformation die een digitale catalogus van hun winkels heeft gemaakt. Je kunt daar onbeperkt digitale versies van jurken bekijken én kopen. Er zijn ook winkels waar het meer om de beleving gaat dan om het shoppen zelf. De Zuid-Koreaanse brillenwinkel Gentle Monster is daar een voorbeeld van, omdat je je in een museum waant in plaats van in een brillenwinkel.

De basis is cultuur

De basis van het realiseren van blended spaces is altijd de cultuur van het merk of bedrijf. Die bepaalt immers de rode draad voor de verschillende plekken waar merk en publiek elkaar ontmoeten: de plek waar je Nike online en offline tegenkomt geeft een compleet ander gevoel dan de plek waar je Vans tegenkomt, terwijl de plek waar je Nike online ziet, lijkt op die van het fysieke contact met hetzelfde merk.

Voor het opbouwen van een community, of dat nu live of online gebeurt, is het goed om de basis en niet eens het product als basis te nemen. Denk bijvoorbeeld aan hoe kledingmerk Daily Paper dat ooit deed. Het merk begon met een blog, deed daardoor onderzoek naar de cultuur van de fans die het blog lazen en daar bleek later pas mode goed bij te passen.

Wat is de kern van de cultuur van merk X en wat doet het anders dan de concurrentie? Een goed ander voorbeeld is Primark waar online en offline naar elkaar toe groeien. Primark heeft een nieuwe website gebouwd met een geheel nieuw design waar je kunt controleren in welke winkels je een bepaald product kunt kopen. Het doel is dus ook hier om te zorgen dat de basis van de Primark-cultuur wordt weerspiegeld op alle plaatsen waar consumenten het merk tegenkomen.

Over de auteur: Alex van Gestel is Vicepresident consumer products bij EPAM Systems.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.