Het Internet of Things gaat niet om de ‘dingen’, maar om data

Iedereen kent inmiddels de verhalen over de 25 miljard connected devices in 2020. Als je de techblogs leest, lijkt het Internet of Things (IoT) alleen maar te gaan over nieuwe gadgets die we allemaal op het internet gaan aansluiten. WiFi-chip erin, appje erbij en klaar. Maar in plaats van te kijken naar al die nieuwe apparaten is het veel zinvoller om te kijken naar wat het allemaal oplevert. En dan hebben we het vooral over data.

IoT is geen technologierevolutie, maar eerder een evolutie. De hardwarecomponenten die de smartphone een succes maken, zijn nu zo klein en goedkoop dat we ze ook in allerlei andere apparaten kunnen stoppen. De makers van gadgets maken zo veel lawaai dat als je alleen de marketingcontent tot je neemt, het vooral om de aansluiting op internet zelf lijkt gaan. Zo kun je nu op het internet aangesloten matrashoezen, eierhouders en fietssloten kopen.

Allemaal superhandig en hoe hebben we het ooit zonder gekund. Echter het gaat, zoals gezegd, om de data. Nou levert het hebben van (veel) data zelf nog weinig op, het gaat erom wat je ermee doet.

In eerste instantie is het dus vooral productief om te analyseren wat voor data dit gaat opleveren.

(Big) Data Driven Marketing

Wat we met zekerheid kunnen zeggen, is dat de hoeveelheid data die we de afgelopen jaren tot het domein Big Data rekenden, in het niet valt bij de datageneratie en- aggregatie die de komende jaren zal plaatsvinden. En de rol van data is cruciaal voor de toekomstbestendigheid van bedrijven.

Dat blijkt ook uit een benchmarkonderzoek naar data-driven marketing in Nederland, uitgevoerd door 2bMore. 22 procent van de onderzochte bedrijven vindt dat ze grote risico’s lopen bij het nemen van besluiten als ze dit jaar data-driven marketing niet op orde krijgen. Volgens het onderzoek missen bedrijven naar eigen zeggen de aansluiting met de klant (54 procent) als ze data-driven marketing niet op orde krijgen.

87,8 procent van de bedrijven ziet goede of zelfs uitstekende groeikansen met data-driven marketing, terwijl slechts 19,5 procent een goede kans op groei ziet zonder. Het gaat zelfs nog verder: zonder data-driven marketing schat bijna de helft van de ondervraagde bedrijven in dat het slecht of erg slecht gaat aflopen met de groei van hun bedrijf.

De rol van IoT

Het IoT gaat het effectief monitoren, analyseren en toepassen van data alleen maar intensiveren. Door IoT zullen de mogelijkheden om alles wat we doen in de wereld te meten en te monitoren enorm toenemen. Van het preventief onderhoud van machines tot meer data in onze klantengagementplatformen. De uitdaging is om systemen en businessmodellen te ontwerpen die de informatie, afkomstig uit die data, op de juiste manier in te zetten.

Als dat lukt creëert IoT een oneindige feedbackloop met gebruiksdata. Nu geldt dat data met betrekking tot het gebruik (en data ten behoeve van productinnovatie) van producten en services voor een groot deel nog onbekend is. De potentie van het IoT is om dat beter inzichtelijk en meer stuurbaar te maken.

Producten worden dan instrumenten voor customer engagement. Fysieke producten met een digitale en gepersonaliseerde servicelaag kunnen zichzelf aanpassen aan gebruikspatronen en -voorkeuren. Zo neemt hun waarde toe over tijd. Dat opent nieuwe deuren voor additionele diensten op basis van gebruik en abonnementsmodellen. Waarde kan ook worden toegevoegd omdat producten makkelijker te verbinden zijn met aanverwante producten en diensten van partners.

Vier typen data in het Internet of Things

1. Status data
   Doet de koeling van de vrieswagen het nog? Staan de ventilators in het serverpark wel allemaal aan? Dit type statusdata is de meest basale vorm van performancedata. Zie het als digitale voelsprieten voor de fysieke wereld die het preventief ontdekken van defecten en inefficiëntie mogelijk maakt.
2. Location data
   Waar is het product? Is de verzending bij de klant aangekomen? GPS werkt alleen buiten. Via andere oplossingen kan er ook binnen gemonitord worden. Denk bijvoorbeeld aan pallets met producten voor een e-fullfillmentpartij.
3. Automatiseringsdata
   Wanneer steeds meer processen geautomatiseerd worden, is het belangrijk die geautomatiseerde processen te monitoren op prestaties en effectiviteit. Dit geldt voor het versturen van een event-triggered e-mail tot het aansturen van een vloot bezorgdrones. Al die automatisering levert nieuwe data op die op zichzelf er toe zou moeten leiden dat de automatisering geoptimaliseerd wordt. Dit is voorlopig nog mensenwerk, maar met zelflerende systemen kan automatisering zichzelf steeds vaker analyseren en verbeteren.
4. Actionable data
   De data die voortkomt uit de bovenstaande datatypen en waar analyse op wordt toegepast om er acties uit te formuleren. Voor alle data geldt dat de winst wordt gemaakt in het loslaten van algoritmes en analysemodellen op deze data.

The Why

Zoals de managementtheorie van de Golden Circle ons leert, hebben de succesvolste bedrijven van dit moment vooral als onderscheid dat ze gebouwd worden op de ‘why’ (het waarom). Als je als bedrijf een echte drive hebt om iets te veranderen, dan is de kans dat je succesvol wordt groter dan wanneer je ergens een gat in de markt ziet en daarop wilt inspringen.

Echter, het is een cruciaal onderdeel van de why om inzicht te hebben in wat je klanten ervan vinden. Data speelt hierin een cruciale rol. Tesla kan op afstand alles van haar auto’s volgen. Het rijgedrag van de bestuurder, hoe de auto daarop reageert en onder welke omstandigheden ze dit doen. IoT-data speelt bij Tesla een centrale rol in het bedrijf en hun klantinteractie.

Uitdaging: van User Interface naar Artificial Intelligence

In een wereld van software, apps en schermen in verschillende soorten en maten was de gebruikersomgeving de onderscheidende factor. Fraai en slim design blijft de norm, het wordt alleen minder schaars. We maken steeds meer de verschuiving, met data-driven marketing en marketing automation als exponenten van deze trend, naar de slimme inzet van data als onderscheidende factor. En dat is een uitdaging: algoritmes, API’s, data management platformen en het zinvol inzetten van die instrumenten zijn voor veel bedrijven en marketingafdelingen een grotere uitdaging dan het ontwerpen van een aantal glimmende pixels in een appje of op een landings- of checkoutpagina.

Geavanceerde algoritmes en de groeiende berg aan persoonlijke en contextuele data waar in gegraven en ontdekt kan worden betekenen een ding: intelligente software, met data als grondstof, is de nieuwe gebruikservaring.

Staar je niet blind op KPI’s

Het punt is dat data een grotere rol speelt en op veel meer manieren toepasbaar is dan bedrijven zich nu nog realiseren. Bedrijven wachten vaak ook te lang, omdat ze moeite hebben om er een KPI op te plakken. En zonder KPI’s in traditionele bedrijven vaak geen budget. Dat is een gemiste kans. De techniek gaat zo snel dat je ermee bezig moet zijn om erachter te komen wat het je zou kunnen gaan brengen. Wachten op het juiste inzicht is in de huidige economie niet meer aan te raden. Trial en error is vooral bij het analyseren van data en het creëren van inzichten de beste en snelste manier naar voren.