Klantbehoud in de tijd van zero effort

In maart 2020 heeft de grootste digitale sprint plaatsgevonden, die de wereld ooit heeft gezien. Digitale meetings zijn in sneltempo het nieuwe normaal geworden. Maar ook in het dagelijkse leven zijn we massaal op digitaal overgeschakeld.

Youtube en Netflix hebben hun streamingkwaliteit moeten verlagen om niet te crashen doordat we massaal zijn gaan streamen, en Amazon is al aan het begin van de crisis naar honderdduizend extra werknemers op zoek gegaan om aan de vraag te kunnen voldoen. 

Hogere verwachtingen

De toegenomen vraag aan digitale diensten leidt er ook toe dat consumenten steeds hogere verwachtingen hebben. Kwalitatieve digitale interfaces zijn het absolute minimum geworden. De moeite die consumenten nog willen doen om de interactie met een bedrijf aan te gaan, verminderen steeds meer. Dit zorgt ervoor dat we de tijd van zero effort naderen. Een ontwikkeling die we niet alleen bij grote techbedrijven zien, maar ook in andere sectoren. 

Neem bijvoorbeeld McDonald’s. Dankzij hun razendpopulaire app kennen ze de voorkeuren van hun klanten als geen ander. Op basis van die kennis en AI willen ze binnenkort de menu’s in hun drive-ins volledig personaliseren. Ben je bijvoorbeeld een vegetariër? Dan krijg je meteen alle vegetarische gerechten zien. Daardoor voel je je meer welkom en zal je waarschijnlijk ook meer kopen. Er is dus een coole evolutie aan de gang in digitale interfaces en dat zal hoogstwaarschijnlijk resulteren in een vrijwel onzichtbare, volledig gepersonaliseerde en proactieve interface die zero effort vraagt van de consument.

De reis van je leven

De transactie alleen moet niet makkelijker worden; ook het doel van de klantrelatie verandert. Hoe kunnen bedrijven consumenten helpen om hun dromen en ambities te verwezenlijken en hun twijfels weg te nemen? We zijn op een punt gekomen waar we de focus moeten verleggen van enkel de customer journey naar de volledige journey. Of anders gezegd: vraag je niet langer af  wat er verkeerd is aan je proces, maar probeer te doorgronden wat er verkeerd loopt in het leven van de consument.

Neem bijvoorbeeld Pampers, het Amerikaanse merk voor baby- en peuterproducten. Het zou logisch zijn als ze enkel steeds slimmere luiers zouden ontwikkelen, wat ze ook doen. Maar ze gaan tegenwoordig veel verder. Ze kijken naar de zorgen van mensen met een baby in huis: die willen dat hij goed slaapt, dat hij ’s nachts blijft ademen, dat hij genoeg eet, en een goede stoelgang heeft. Dus spelen ze daarop in en ontwikkelen bijvoorbeeld een een slimme matras en een slimme camera. En dat combineren ze allemaal in één app, waarin ouders uiteraard ook een luierabonnement kunnen afsluiten om rechtstreeks Pampers te kopen van Procter & Gamble. Zo nemen ze niet alleen de zorgen van hun consumenten weg, maar verzamelen ze ook tonnen informatie en verkleinen ze hun afhankelijkheid van retailers.

De nieuwe Fantastic 4

 Maar hoe komen we dan te weten wat er momenteel verkeerd loopt in het leven van consumenten? Meer dan ooit moeten bedrijven zich concentreren op vier zaken. Ten eerste moet er op alle mogelijke interactiekanalen naar de consumenten geluisterd worden. Behoeftes, hoop en dromen veranderen tegenwoordig zo snel dat het nodig is om terug te vallen op streaming data. Dat zijn realtime data, die uit verschillende bronnen gehaald kunnen worden, zoals data uit mobiel netwerkgebruik,  IoT en clickstreams.

Identificeer verwachtingen

Ten tweede moet die streaming data begrepen worden, door de verwachtingen en dromen van de consumenten te identificeren. De enige manier om op die voortdurend veranderende behoeftes in te spelen, is door te experimenteren. Hoe meer er geexperimenteerd wordt, hoe beter de consumenten worden begrepen. In het verleden gebeurde dat aan de hand van AB-testing, maar dat werkte enkel in de oude wereld. Hedendag is dus testing nodig.

Moment van de waarheid

Wanneer die behoeftes en dromen zijn doorgrond komt de volgende stap. Maar hoe ziet de interactie met de consument er uit op dat “moment of truth”, en welke kanalen moeten gebruikt worden? Een goede digitale interface volstaat eenvoudigweg niet meer. Dat is een commodity, en als bedrijven er bovenuit willen steken, moeten ze verder gaan dan loutere gebruiksgemak en proactief hun diensten aanbieden. Dan is proactieve customer service dus een combinatie van convenience – wat neerkomt op een uitstekende, gebruiksvriendelijke user interface – van personalisatie op basis van persoonlijke behoeftes en natuurlijk ook een perfecte timing. Te vroeg diensten aanbieden kan “creepy” overkomen, en te laat is tijdverspilling voor de consument. De huidige technologie maakt het mogelijk om de consument voortdurend te begrijpen, zodat bedrijven op het juiste moment met de juiste oplossing komen.  

Automatisering

Het laatste punt is automatisering. Er is eenvoudigweg geen tijd meer om maanden te spenderen aan het analyseren van de data en het bouwen van modellen voor wat er vandaag gebeurt. Bedrijven moeten zich voorbereiden op wat er gaat komen. Want veranderingen vinden sneller dan ooit plaats. Als je in deze nieuwe wereld wilt overleven, moet je luisteren naar de streaming data, experimenteren om consumenten te begrijpen, en proactief handelen. Automatisering vormt daarin de sleutel om op lange termijn te overleven. 

Over de auteurs: Steven van Belleghem is international keynote speaker, auteur en entrepreneur bij Nexxworks en  Snackbytes en Steven Hofmans is customer experience, analytics en marketing adviseur bij SAS.