Durf te vragen: tien manieren waarop user-feedback helpt

Roel Jansen is de Chief Commercial Officer (CCO) bij Usabilla. Hij zorgt dat A-merken (zoals T-Mobile, Rabobank en Nespresso) meer bereiken door de input van hun klanten. Na een grote rol in de explosieve groei van Usabilla Amsterdam leidt hij nu het kantoor in New York.

Eén ding is zeker; de klant beslist uiteindelijk altijd en zijn ervaringen zijn doorslaggevend. Het optimaliseren van UX en CX (User Experience, Customer Experience) is dan ook essentieel voor zakelijk succes op de lange termijn. Designers, product owners en managers reizen hiervoor van conferentie naar symposium maar vergeten soms dat veel antwoorden liggen bij de gebruikers. Luisteren naar de klant is vooral in e-commerce bijna niet te onderschatten. Om je op ideeën te brengen stelden wij een lijst samen met voorbeelden van de impact van user feedback.

Je ‘vergeet’ het testen

Testen kost tijd, moeite en is allesbehalve sexy. Vaak is er niet genoeg tijd om elke pixel van een nieuwe website te onderzoeken en dat kan zorgen voor onvoorziene problemen. Toen zorgverzekeraar Menzis onlangs hun nieuwe website lanceerde leek alles soepel te verlopen, maar er kwamen de eerste dagen geen aanmeldingen binnen via het online platform. Door het verzamelen van user feedback kwam het web team al snel achter de oorzaak: de knop ‘nu aanmelden’ deed het niet!

“Bezoekers rapporteerden technische issues maar lieten ons ook weten dat ze moeite hadden met het vinden van informatie over de verzekeringspolis – info die toegankelijk moet zijn voor de klant. Usabilla helpt ons om negatieve klantervaringen snel te verhelpen en geeft ons handvatten voor het ontwikkelen van een nieuwe website.” – Navajo Broere, Content Manager bij Menzis

Een tevreden klant is goedkoper dan zoeken naar een nieuwe

Het werven van nieuwe klanten staat hoog op ieders prioriteitenlijst maar verlies je huidige gebruikers niet uit het oog. De voorpagina mag dan volstaan met flitsende marketing, het is essentieel om energie te steken in een ‘login omgeving’ waar je blij van wordt. Na het inloggen is de gebruiker het gelukkigst met een gestructureerde site waar alle benodigde info duidelijk is georganiseerd. Frustraties veroorzaakt door IT spelen een grote rol in het switch gedrag van abonnees. T-Mobile Nederland heeft daarom een heel team voor het verwerken van de user feedback via ‘My T-Mobile’.

Klanten geven legio suggesties over de communicatie rondom contractverlengingen, abonnementskosten, intuïtieve buiten-bundel informatie; maar kunnen via onze duidelijk zichtbare feedback knop ook vertellen dat er behoefte is aan meer deals voor trouwe klanten. Zo kan T-Mobile constructieve, actiegerichte feedback verzamelen die direct kan worden ingezet om de UX te verbeteren. Daarnaast ontvangt T-Mobile natuurlijk ook veel positieve feedback. Het is een weg voor complimenten naar klantenservice en het product als geheel. De elementen waar klanten over te spreken zijn krijgen bij designs zo extra gewicht.

“Door het verzamelen van feedback via Usabilla zien wij een duidelijke stijging in klanttevredenheid” – Margot van Pelt, Web Analist & Optimalisatie Specialist bij T-Mobile

Waarom het wiel opnieuw uitvinden?

Een beetje e-commerce business is constant bezig om hun website te optimaliseren. Veel baseren hun strategie op industrie benchmarks, advies van UX-professionals, blogs, ervaringen uit het verleden en het altijd riskante ‘onderbuik gevoel’. Je ook kunt luisteren naar wat de klant écht wil zien; maak het jezelf gemakkelijk door design beslissingen te baseren op hun wensen. Auto veilingsite Autotrack.nl gebruikt input van bezoekers voor het selecteren van nieuwe functies in hun zoekmachine, zo vroegen klanten om verbeterde selectiecriteria zoals versnellingstype en energielabel. Een goed voorbeeld van optimalisatie middels user feedback.

“Feedback is zeker niet schaars, we hebben nu al genoeg ideeën om ons jaren bezig te houden” aldus Pim Hutjens, Product Manager bij AutoTrack.nl

A/B -tests: Van A naar Beter

Usability en conversie gaan hand in hand, hoe beter de klantervaring hoe hoger de conversie. Dit is natuurlijk schot voor open doel maar je moet wel scoren, kun jij de completion-rate van je check-out pagina’s dromen? Gelukkig is het experimenteren met de user-flow makkelijker dan ooit. Software zoals Optimizely en VWO verdelen bezoekers over 2 variaties van je website. Een winkelwagen knop in een andere kleur of een formulier met minder velden is binnen enkele minuten ontworpen en staat binnen een handomdraai live. Na een paar dagen (mits je genoeg bezoekers hebt) heb je het statistische bewijs dat vroeger niet te achterhalen was. Wij adviseren onze cliënten altijd om A/B software te combineren met de input vanuit Usabilla:

1. De eerste A/B-suggesties vliegen je bij de brainstorm om de oren maar na 20 tests is de volgende niet altijd even makkelijk te bedenken. Bezoekers geven je nieuwe ideeën en suggesties (via losse inputvelden van het feedbackformulier) die vaak verrassend testbaar zijn.
2. Feedback die tijdens de test worden verzameld kunnen altijd worden teruggeleid naar de A of B die de bezoeker te zien kreeg. Zo combineer je kwalitatieve en kwantitatieve gegevens voor een A/B resultaat 2.0.

KPN zweert bij deze synergie: “Voor KPN is kwalitatieve feedback cruciaal. Ik leer veel meer als ik kijk naar de redenen achter het gedrag van een klant dan het gedrag alleen. Het is bijvoorbeeld handig om te weten dat 40% een formulier niet invult maar liever weet ik ook waarom.” – Desmond Dekker, Senior Consultant bij KPN

Zet in op op maat gemaakte content

Als ondernemer bepaal je de boodschap achter je product. Samen met de marketeers & product owners vorm je een visie voor de communicatie via je website en deze schreeuw je vol overtuiging van de daken. Maar zit de bezoeker wel te wachten op al die eenzijdige communicatie?

Soms wil je gewoon snel zien waar het dichtstbijzijnde filiaal is, hoelang hij open is en of je die lelijke waterkoker nog kunt terugbrengen. Voor een internationale reus als Rabobank is het ontzettend belangrijk om elk type bezoeker een intuïtieve user- journey te kunnen serveren. Daarom vraagt Rabobank aan elke klant waarom zij de website bezoeken en wat hun behoeftes zijn.

Gebaseerd op deze uitkomsten wordt de content op rabobank.nl continue geoptimaliseerd. “Bij Rabobank zijn we altijd op zoek naar manieren de connectie met onze klanten te vergroten. Het is daarom cruciaal dat we een goed beeld hebben van hoe cliënten onze producten ervaren, en op welke manieren wij hun interacties kunnen verbeteren.” – Fatih Agirman, Business Analist bij Rabobank

Waarom laat iedereen toch zijn volle winkelmandje achter?

Deze vraag houdt elke e-commerce directeur wakker. Tegenwoordig maakt Google Analytics het mogelijk om met meedogenloze precisie te bepalen hoeveel klanten vertrekken zonder een trip langs de kassa. Een flink percentage bezoekers komen met een mand vol producten aan bij het check-out scherm, millimeters verwijderd van een conversie; toch verlaten 60-80% van deze prospects alsnog jouw website.

Het verlagen van ‘shopping cart abandonnement’ heeft een grote impact onder de streep. Wat motiveert een klant op het laatste moment alsnog het tabblad weg te klikken? De tool voor het ontrafelen van dit mysterie is een exit survey. Dit is een feedback verzoek dat wordt geactiveerd als een bezoeker met zijn muis snel naar de rechterbovenhoek navigeert (oftewel het tabblad probeert te sluiten), er verschijnt dan pop-up met een vraag.

Informatie verstrekker Wolters Kluwer gebruikt deze techniek op hun check-out scherm om klanten proactief te vragen naar hun redenen voor vertrek. Op deze manier kunnen zij gerichte verbeteringen aanbrengen op hun betaalmethodes en check-out flow.

NPS: meetbare loyaliteit

Ontwikkeld door Fred Reichheld in 2003, NPS is een veelgebruikte manier om de loyaliteit van de klant te meten. Onderzoek wijst uit dat er sterk verband is tussen de groei van een bedrijf en het percentage ‘promotors’ onder haar klanten. Promotors zijn diegene die een bedrijf actief aanbevelen aan vrienden of collega’s. In de praktijk is dat de business die wordt aangehaald bij familiefeestjes: “Zoek je een wasmachine? Ik heb de mijne bij webshop X gekocht en het was echt een goede ervaring”. Veel bedrijven gebruiken deze meetstaaf om hun klanttevredenheid te kwantificeren via een slide-out op hun website. Philips meet NPS bijvoorbeeld op de corporate website en hun webshop. Door specifieke gebruikers te selecteren kan het Digital Analytics team de NPS-scores van gebruikers in verschillende stadia meten en analyseren.

“Bij Philips bedienen we 55 verschillende markten in 27 verschillende talen. Dat maakt het managen van de feedback niet gemakkelijk; het is cruciaal om de kern van een probleem snel te identificeren. De eerste stap in ons proces is het meten van de NPS.” Aldus Peter Ciepela, Digital Optimization Lead bij Philips.

Stroomlijn de redesign

Waar begin je met het verbeteren van een website met 7 miljoen unieke bezoekers per maand? De Franse treinmaatschappij Voyages SNCF koos ervoor om hun redesign proces open te stellen voor publiek. Bezoekers konden hun mening geven over een prototype versie van de nieuwe site. In 3 maanden verzamelde Voyages SNCF 18 duizend feedback items. De input hielp onder andere de ontwikkeling van het design, de navigatie-flow en de boekingsinformatie. Het hele proces leidde tot een website die veel beter aansloot op de wensen van haar gebruikers, een (Franse)analyse van deze case is hier te lezen.

Controle over de backlog: prioriteiten stellen

Soms lijkt de lijst met UX-issues oneindig, de IT-afdeling heeft hun sprints vaststaan tot 2017 en jouw verzoeken worden tot sint-juttemis uitgesteld. Feedback van de gebruiker is een goeie manier om issues op development roadmap te prioriteren en de groei van het bedrijf binnen de goede banen te leiden. Als je een argument geeft dat wordt ondersteund met legitieme, vaak terugkerende feedback dan sta je een stuk sterker in je discussies met development. Lufthansa tilt customer feedback op die manier naar een nieuw niveau, het team van de Duitse luchtvaart maatschappij verdeelt alle feedback onder de relevante departementen waarna feedback items worden toegewezen aan individuele teamleden. Automatische notificaties zorgen ervoor dat iedereen actief betrokken blijft bij het verbeteren van de klantervaring. Deze synergie zorgt voor een snelle afhandeling van klachten en een uitzonderlijk hoge tevredenheid onder reizigers.

“De klant staat bij ons écht op nummer één, daar handelen wij ook naar.” – Corinna Birkhofer, Online Sales & Analysis bij Lufthansa.

Geef om je klanten!

Klanttevredenheid is hot, jaarverslagen staan vol met termen als engagement, NPS en ‘een obsessieve klanten focus’. De klant staat voorop in veel bedrijven, dus ook voor de CxO laag van een organisatie is feedback essentieel. Jammer genoeg is feedback niet altijd positief en het vergt moed om je kwetsbaar op te stellen; het kan een flinke stap zijn om je bezoekers om hun mening te vragen.

Zakelijke groei is niet anders dan persoonlijke groei, de enige manier om je krachten te accepteren is door het ontdekken van je zwaktes. Feedback wordt nog te vaak gezien als zwart/wit, goed of slecht, geweldig of nutteloos. Wij van Usabilla zien feedback als een essentieel onderdeel van het leerproces. Geen rapportcijfer maar een manier om nieuwe kansen te grijpen. Vragen stellen aan je klanten laat zien dat je geeft om hun mening en dat wordt gewaardeerd!

“Wij willen de allerbeste service bieden aan onze klanten, de enige manier waarop we dat niveau bereiken is als wij exact weten wat de klant nodig heeft. Een premium merk als Nespresso wil altijd verwachtingen overtreffen, feedback geeft ons die power.” – Lot Mulder, Digital Operations specialist bij Nespresso.

Lang verhaal kort: Jij bent overtuigd van het nut van user feedback; we leiden je graag door ons product heen of laat jouw feedback achter door te tweeten @usabilla. Je kunt natuurlijk ook klikken op de zwarte feedback knop aan de rechterzijde van deze pagina (ook emerce.nl is een usabilla fan)!