-

KLM: op weg naar een-op-een aanbiedingen

KLM zet digitale toepassingen in om klanten zo persoonlijk mogelijk te bedienen. Dit leidt niet alleen tot een hogere NPS-score maar ook tot meer conversie, vertelt vicepresident Digital Marketing en E-Sales Wijnand de Groot tijdens Eye for Travel.

In de begintijd van het internet lag de focus op het digitaliseren van de processen zoals het boeken van een vliegticket of inchecken voor een vlucht. Daarmee onderscheid je je niet meer als luchtvaartmaatschappij. Vandaag de dag is het zaak om relevante producten en diensten op het juiste moment aan te bieden. “Digitaal maak het mogelijk om een persoonlijke klantrelatie te onderhouden en is een drijver van sales,” zegt De Groot. “Onze klant koopt geen reis, maar geeft geld uit aan een leuke, bijzondere of mooie tijd. Ons doel is om dit voor elke klant gemakkelijk te maken. We willen in elke fase van de customer journey waarde toevoegen. Dat is onze ambitie en uitdaging.”

Hoe doet KLM dat? Het gaat er volgens De Groot om menselijk te zijn en daarbij spelen data een grote rol. “We worden steeds beter in het toepassen van data zodat we persoonlijk kunnen communiceren met onze klanten. Natuurlijk is dataprivacy hierbij heel belangrijk. We moeten het vertrouwen van de consument verdienen dat we diens gegevens verstandig gebruiken. Zonder consent kunnen we geen digitale airline zijn.”

Het gebruik van data betekent dat KLM relevanter voor de klant kan zijn. De bedoeling is om maatwerk te bieden en zoveel mogelijk ruis uit de lijn te halen. De Groot: “We investeren in digitale capabilities en werken aan praktische functionaliteiten waarmee we zo relevant mogelijk worden voor onze klanten. Uiteindelijk willen we echt een-op-een gepersonaliseerde aanbiedingen kunnen doen.”

Wijnand de Groot, KLM

Bundels met extra’s selectief aanbieden

Een voorbeeld hiervan is de recommendation engine die KLM heeft gebouwd. Deze bestaat uit een algoritme dat wordt gevoed door verschillende data en hiermee uitrekent hoe waarschijnlijk het is dat een gebruiker van de mobiele KLM-app of een websitebezoeker een upgrade naar Economy Comfort of Business Class wil aanschaffen. “We schieten niet met hagel, maar benaderen proactief alleen klanten die geïnteresseerd zijn in wat we te bieden hebben.”

Bij wijze van proef wordt de recommendation engine nu ook ingezet om de paid options, zoals stoelreserveringen, ruimbagage en maaltijden, aan de man te brengen. “We bieden klanten de meest relevante bundels aan, die door de recommendation engine zijn geselecteerd,” legt De Groot uit. “Het is een pilot, maar we zien tot nu toe meer producten kopen en daar tevreden over zijn.”

Dit is niet de enige toepassing van artificial intelligence (AI) binnen KLM. Op social media maakt de luchtvaartmaatschappij gebruik van AI en bots. Die helpen de driehonderd social agents om de inmiddels 180.000 berichten per week te beantwoorden. “Het volume stijgt en dit is niet alleen vervanging van andere kanalen, het is ook veel nieuw verkeer. Om de snelle groei aan te kunnen, maken we gebruik van AI en bots. Inmiddels is meer dan de helft van alle antwoorden die we geven een suggestie van het AI-algoritme aan de service agents. De kwaliteit daarvan wordt steeds beter, waardoor het mogelijk is geworden om volledig automatisch te antwoorden, zonder tussenkomst van een mens. Op dit moment is het aantal volautomatische interacties nog minder dan 10 procent, maar we zien groei. Hierbij is wel enige voorzichtigheid geboden: we moeten goed in kaart hebben wanneer mensen persoonlijk contact willen en wanneer een bot volstaat. Het gaat er immers om dat we het verschil maken voor de klant. Dat kan zijn door razendsnel te antwoorden op een vraag met behulp van AI, maar het kan ook het persoonlijke cadeautje zijn dat onze social agents naar eigen inzicht kunnen versturen.”

Service via messenging

Een belangrijk onderdeel van KLM’s socialmedia-activiteiten is service via messenging-kanalen. Dat is niet alleen een klantenservicekanaal, maar ook een sales- en servicekanaal. Het is mogelijk om een vlucht te boeken, in te checken, je instapkaart te ontvangen en de vluchtstatus te controleren. Dat blijkt een schot in de roos: 40 procent van de online instapkaarten wordt inmiddels via deze kanalen uitgegeven. Vijftien procent van de boekingsbevestigingen en 60 procent van de vluchtupdates lopen bijvoorbeeld via Messenger. “Onze uitdaging is om klanten in hun voorkeurskanaal te bedienen zonder dat er overlap is met andere kanalen. Daarvoor moeten data en processen met elkaar worden verbonden. Alleen zo worden we hyperrelevant en toegankelijk. We zijn er nog niet maar komen aardig in de richting.”

Over voorkeurskanalen gesproken, hoe staat KLM tegenover voice? De Groot noemt het ‘strategisch belangrijk’. “We hebben een aantal services gelanceerd op Google Assistent en Google Home: inspiratie, search & book, packing en een departure planner. De technologie is nog niet volwassen maar we vinden het belangrijk om koploper te zijn. En dit belooft het grote nieuwe touchpoint van de toekomst te worden dus we experimenteren er volop mee.”

 

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond