Black Friday en e-mail: Dit viel op in de inbox

De grootste en meest succesvolle Black Friday ooit. Als consument kon je offline en online niet om Black Friday heen. Het aantal iDEAL betalingen lag 72 procent hoger dan normaal, terwijl met pinpassen zestien procent meer werd afgerekend. Wat kunnen e-mailmarketeers leren van Black Friday?

Betaalvereniging Nederland berekende dat er tussen vrijdag 23 tot en met maandag 26 november (Black Friday – Cyber Monday) via pinpassen voor ruim 1,5 miljard euro werd afgerekend. Met iDEAL waren er ruim 10 miljoen transacties, goed voor ongeveer 850 miljoen euro aan omzet. In vergelijking met 2017 was er een groei van 38 procent op het aantal iDEAL-betalingen. Het aantal pintransacties nam met 21 procent toe.

Impact Amazon groeit

Retailers zien Amazon als een enorme bedreiging. Tegelijkertijd maakt Amazon meer en meer impact op de Nederlandse markt. Uit de cijfers van Tweakers bleek dat Amazon de nummer vier was van grootste ontvangers van traffic. Vorig jaar was Amazon nog de nummer dertien. De volledige top drie van Tweakers is overigens Bol.com (was nummer 2), Coolblue (was nummer 1) en MediaMarkt.

Vroeg druk met Black Friday

Een retailer is met Black Friday-acties allang niet meer uniek. Maar hoe val je dan alsnog op? Al een week voorafgaand aan Black Friday, vrijdag 16 november, kwamen de eerste aankondigingen in de inbox. Het Dolfinarium kondigde een Black Friday week aan terwijl Albert Heijn, OTTO, ICI Paris XL en D-Reizen op zaterdag en zondag de Black Friday-aanbiedingen al als vooraankondiging deelden.

Wisseling in afzendernaam

Normaal gesproken wordt er binnen e-mailmarketing nauwelijks gebruik gemaakt van het aanpassen van de afzendernaam. Bij Black Friday was dat juist wel het geval, merken zullen gedacht hebben zo toch nog enigszins op te vallen in de inbox bij deze stortvloed aan e-mails. Body & Fit is hierin een goed voorbeeld. De retailer koos er bewust voor om Black Friday niet in de subjectline “Het is nu of nooit…”te verwerken. Dat deed het wel in de afzendernaam met “Body & Fit | Black Friday”. Dat deden Wijnvoordeel (Black Friday Wijnvoordeel) en Karwei (Black Friday bij KARWEI) ook.

Bij het testen van de afzendernaam is het van belang om maximaal twintig tekens te gebruiken, anders wordt deze in bijvoorbeeld Gmail afgebroken. Dat gebeurde dan ook bij alle drie de partijen. Eerder was het maximale aantal tekens voor een afzendernaam nog 25. Gmail heeft in Nederland op retail-databases een impact van 15 tot 20 procent.

Helft subjectlines bevatte Black Friday

Van de 201 onderzochte verzendingen bevatte maar liefst 56 procent ‘Black Friday’ in de subjectline. De vraag is dus of je daar als marketeer nog voldoende tractie meemaakt in de inbox. Een groot aantal andere partijen koos voor de welbekende Cialdini tactiek ‘Schaarste’.

Zo koos Coolblue voor “Laatste kans: Black Friday-aanbiedingen”. De looptijd van aanbiedingen werd in de e-mail zelf nog eens extra benadrukt door een aftelmechanisme, nog zo’n voorbeeld van schaarste. Onder andere WizzAir en Omoda maakten hier gebruik van.

Opvallend is overigens dat bijna geen enkele van origine Nederlandse merken gebruik heeft gemaakt van de pre-header hack. Alleen Kras, Alternate en Bax Shop waren een uitzondering op deze regel. Buitenlandse partijen als Nordstrom, Brooks Brothers, H&M, Levi’s en Calvin Klein pasten dit met succes toe.

Toenemende communicatiedruk

De meeste partijen hebben niet alleen uitgebreid nagedacht over hun aanpak binnen e-mailmarketing, ook het aantal communicatiemomenten ging fors omhoog. Zo verstuurde schoenenketen Omoda maar liefst zeven e-mails in vijf dagen tijd. Op zowel de donderdag voor Black Friday als op maandag (laatste dag van aanbiedingen) verstuurde Omoda twee e-mails. Het sloot maandag 26 november om 20.00 uur af met “Nog maar 4 uur! 20% Black Friday-korting op je favoriete items”. Normaal gesproken verstuurd een Nederlandse retailer gemiddeld twee tot drie promotionele e-mails per week. Hoewel het Black Friday is, lijkt Omoda naast een hogere omzet haar database vooral misbruikt te hebben. Dat kan leiden tot een afname van toekomstig bereik.

Steeds meer varianten

Interessant is ook te zien dat merken er voor kiezen om alternatieven voor Black Friday te ontwikkelen. Mediamarkt had eind oktober al Red Friday, Vakantie & attractiepark Slagharen kwam met Black November, Perrysport introduceerde Black Monday, Blokker met Orange Thursday, Shoeby met Black Fred Days en KLM met de welbekende Blue Flyday. Over varianten gesproken. Steeds meer partijen komen met eigen salesdagen, denk alleen maar aan Alibaba’s Single Day en de Amazon Prime Day.

Wat moet volgend jaar anders?

Volgend jaar is weer een Black Friday, die zal ongetwijfeld nog succesvoller worden dan dit jaar. Dat gegeven alleen al maakt het mogelijk voor marketeers om zich daarop voor te bereiden. Ontwikkel in de rustige zomermaanden al een strategie voor eind november. Houdt rekening met de optimalisatie van ‘Verlanglijstje’ en ‘Out of stock’ mails. Deze kan je maar alvast beschikbaar hebben. Wat daarnaast opvalt is dat het vooral heel veel generieke informatie is. Marketeers kunnen de beschikbare data veel relevanter inzetten, bijvoorbeeld door prioritering, en nog altijd alle ‘exclusieve’ aanbiedingen tonen.